Piensa en la última vez que fuiste a comprar, ¿qué importancia le diste a los precios de la tienda? La mayoría de nosotros intentamos ahorrar comprando lo más barato posible, pero esto hace que las empresas ganen menos dinero.

Go Outdoors sin embargo ha sido una empresa capaz de poner precios muchos más bajos que su competencia, ofreciendo buenos productos y ganando bastante dinero.

¿Cómo lo ha conseguido?

El comienzo de Go Outdoors

Paul Caplan era un emprendedor que había entrado en bancarrota en dos ocasiones, obligado a vender su casa cuando apenas tenía 30 años. El joven Paul pasó por una época muy dura, pero lejos de dejar el emprendimiento decidió analizar qué había aprendido de esas experiencias, y crear un nuevo negocio en el futuro.

Fue entonces en la década de los 80 cuando Paul creó una tienda de pantalones similar a la que le había llevado a la bancarrota, pero en la que no cometió ninguno de los errores anteriores. Esta nueva tienda se expandió con éxito por todo el norte de Inglaterra, y animó a Paul a empezar nuevos emprendimientos.

Fue en 1996 mientras buscaba otra idea de negocio cuando Paul llegó a una tienda que no había visto nunca antes. Eran unos grandes almacenes de ropa y equipamiento deportivo al aire libre, con pocos pasillos y en los que de un vistazo podía ver todos los tipos de productos y a las personas que había dentro.

Paul se enamoró del concepto de esa tienda, y dos años más tarde se la compraría al dueño y la renombraría como Go Outdoors.

¿Cuál fue la estrategia de Paul Caplan?

El nuevo proyecto de Paul prometía mucho, pero el emprendedor sabía que necesitaría ayuda si quería llevarlo a donde se imaginaba. Para expandir Go Outdoors por Inglaterra Paul pidió dinero a un fondo de inversión, que tras ver toda la experiencia que el emprendedor tenía en la industria de la ropa decidió confiar en él.

Con este dinero Paul no solo construiría nuevas tiendas, sino que iniciaría una enorme estrategia que definiría a toda la empresa. Go Outdoors iba a atraer a todo tipo de personas interesadas en el deporte al aire libre, pero iba a centrarse en los clientes más sensibles al precio.

La estrategia de Go Outdoors es simple; batir el precio de cualquier competidor ofreciendo el mismo producto un 10% más barato. La empresa anima y desafía a sus clientes a que busquen el producto entre sus competidores, y que si lo encuentran más barato ellos rebajan el precio.

La estrategia de Go Outdoors es simple; batir el precio de cualquier competidor ofreciendo el mismo producto un 10% más barato. La empresa anima y desafía a sus clientes a que busquen el producto entre sus competidores, y que si lo encuentran más barato ellos rebajan el precio.

Pero Go Outdoors no pone estos precios simplemente en sus productos o se arruinaría. En realidad, todos los productos de la empresa están etiquetados con dos precios, uno “estándar” y otro para los miembros del club.

Resulta que el precio estándar de Go Outdoors es algo más caro de lo que suele costar ese tipo de productos, y aparece más pequeño en la etiqueta.

En cambio, el precio para los miembros del club aparece mucho más grande y vistoso, y puede llegar a ser incluso dos veces menor al estándar. Este es el precio que la empresa promociona, y el que promete batir en un 10% al de su competencia.

¿Cómo alarga el ciclo de vida de sus clientes ?

Hacerse miembro del club es sencillo, tan solo hay que pagar 5 £ más con la primera compra para desbloquear una tarjeta. Con esta los clientes acceden automáticamente al precio de los miembros del club durante 1 año, además de ganar puntos con cada compra para futuras recompensas.

Sin embargo, acceder al estatus de miembro también requiere dar datos personales como tu correo electrónico y la dirección en la que vives. ¿La razón? Volver a comunicarse con los clientes, ya sea con más ofertas o con novedades.

Y quizás pedir la dirección suene extraño, pero al ser Reino Unido un país donde la mayoría de personas viven en casas, el marketing por correo postal funciona muy bien.

Con toda esta estrategia Go Outdoors consigue alargar el tiempo con el que un cliente se queda con ellos, haciendo que las recompensas por ser miembro y las ofertas le inciten a seguir comprando.

Esto a su vez hace que la empresa pueda ahorrarse muchos costes en marketing al necesitar adquirir menos clientes, y así seguir siendo competitiva en precio.

Además, los clientes que simplemente pasen por allí para comprar algo puntual, y no tengan pensado volver, pagarán un precio superior, lo cual deja un margen de beneficios mayor a la compañía.

Y si a esto le juntamos los productos de marca propia que Go Outdoors no tiene que batir con nadie, la empresa consigue financiarse para seguir siendo más barata en todo lo demás.

La importancia de la Experiencia

Go Outdoors no solo necesitaba ofrecer buenos precios y productos de calidad, sino dar una buena experiencia de compra a sus clientes. Para ello el trato que daban sus empleados era muy importante, pero la empresa llevaba años teniendo problemas con esto.

Resulta que Go Outdoors era una empresa con estacionalidad en las compras, en las que se requería a más personal durante los veranos pero menos durante los inviernos. Esto hacía que la empresa tuviera un serio problema de motivación con sus empleados, ya que muchos eran trabajadores temporales y a tiempo parcial.

Y que la motivación fuera baja provocaba que muchos de estos empleados abandonaran y no volvieran a la empresa, además de que el trato a los clientes salía perjudicado.

Al hacer una encuesta de satisfacción entre sus trabajadores se dieron cuenta de que casi todos sentían que no se les recompensaba lo suficiente por su trabajo duro, y que no sabían nada sobre cómo iba evolucionando la empresa. Pero lo más grave era que la gran mayoría dijeron sentirse solos con frecuencia.

Para solucionar todos estos problemas la empresa creó “Let´s Go for it”, una plataforma online dedicada exclusivamente a sus empleados.

En esta plataforma los trabajadores podían registrarse para informarse sobre las novedades de la empresa, sus nuevos planes y cómo iba avanzando su propósito empresarial gracias a ellos.

Por otro lado, los empleados también podían hablar entre ellos como si se tratara de una red social. De esta forma los trabajadores temporales que tuvieran que marcharse durante las temporadas bajas podían mantener el contacto con sus compañeros, no sentirse tan solos y volver a la empresa en el futuro más motivados.

Por último, los trabajadores de Go Outdoors recibían una tarjeta especial con descuentos mayores para todos los productos de la tienda, además de otras recompensas por su desempeño. Después de todo, la mayoría de empleados también eran amantes del deporte al aire libre, y poder acceder a estos productos más fácilmente era algo que agradecían.

Esta plataforma aumentó considerablemente la motivación de los trabajadores, que se tradujo en un mejor servicio hacia los clientes. A su vez, los clientes contentos con el trato y por la calidad-precio de los productos recomendaban la tienda a otras personas, haciendo que más gente comprara por marketing de boca oreja, y estos volvieran a recomendarla.

Go Outdoors ha seguido expandiéndose por todo Reino Unido, y conforme pasa el tiempo va evolucionando su negocio. Hace unos años que empezaron a utilizar las redes sociales para crear una comunidad entre sus miembros, animándoles a compartir fotos y experiencias de sus aventuras al aire libre.

Tan bien les funcionaron todas estas estrategias que en 2016 la cadena de ropa deportiva JD Sports compró a Go Outdoors por 140 millones de $, y ha seguido bajo ella hasta día de hoy. Desde luego Paul Caplan puede estar orgulloso del negocio que ha montado, y de que Go Outdoors haya llegado a tantos amantes del deporte.

Lecciones principales:

Experiencia antes de pedir inversión: Cuando Paul Caplan fue a pedir inversión para expandir Go Outdoors lo hizo a sabiendas de toda la experiencia que llevaba en el sector de la ropa, y por ello el fondo confió en él. Los inversores no invierten en una idea, sino en el emprendedor que hay detrás de ella.

Entiende la psicología humana: En todo el proceso de compra Go Outdoors ha tenido en cuenta el comportamiento de las personas, desde los precios en las etiquetas (anclaje), al pago por la tarjeta (coste hundido) o la membresía limitada a un año (escasez). Conocer nuestra psicología y cómo funcionamos los seres humanos puede multiplicar nuestras ventas.

Adquirir clientes es más caro que mantenerlos: Go Outdoors sabía que si quería competir por precios tendría que montar un mega-programa de fidelización en sus miembros como ha hecho, y girar la rueda del marketing de boca-oreja. Si nos enfocamos demasiado en atraer a nuevas personas descuidando a los clientes que ya tenemos, nuestro negocio a largo plazo se resentirá.

La motivación de nuestros empleados es fundamental: En especial en negocios de cara al público, que nuestros trabajadores estén contentos y traten bien a los clientes es esencial para que compren, vuelvan y recomienden la empresa. Motivar a nuestros empleados, ya sea a través de dinero o especialmente a través del propósito de nuestra empresa y oportunidades de crecimiento personal, resolverá este problema.

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