No falla ni una vez. Cuando buscamos cualquier cosa relacionada con alojamiento, viajes o turismo, los buscadores de hoteles siempre aparecen en las primeras posiciones.

Booking es una de las empresas que más dinero gasta cada año para estar por encima de su competencia, dejándose miles de millones de $ en anuncios.

¿Cuál ha sido la historia de esta compañía y cómo consigue gastarse tantísimo en publicidad?

¿Por qué se crearon los Buscador de Hoteles?

Tenemos que retroceder hasta finales de los 80, época en las que muchas empresas sentían que algo grande iba a ocurrir en nuestra forma de viajar.

Hasta entonces las compras de vuelos y reservas de hotel se hacían en su gran mayoría por teléfono, pero muchos ya sabían que Internet estaba llegando.

Solo era cuestión de tiempo hasta que la conexión y los ordenadores estuvieran lo suficientemente desarrollados para que fuera cómodo reservar coches, vuelos y habitaciones de hotel completamente online. Y muchas agencias de viaje y empresarios querían ser los primeros.

El primer buscador: Hotel Reservation Network

Una de las compañías que llegó pronto a esta tendencia fue Hotel Reservation Network, que en 1995 lanzaría su propia web.

A diferencia de otras páginas anteriores, la empresa no iba a recibir el dinero después de que el cliente pagara en el hotel como se hacía hasta entonces. Esta network se iba a llevar una comisión por adelantado.

Esto parece algo completamente normal ahora, pero piénsalo fríamente.

Hasta entonces el teléfono y el correo eran los únicos medios para reservar a distancia, y el pago tenía que hacerse sí o sí en el hotel. La gente sentía una gran desconfianza a meter su tarjeta en una tecnología tan nueva, y esto era un reto importante que los buscadores tendrían que solucionar.

La empresa fue hablando poco a poco con hoteles y consiguiendo más habitaciones y clientes en su página. Para la network este modelo de pago adelantado le venía de perlas, ya que tenía ganancias inmediatas sin esperar a que el cliente llegara al hotel.

Además, los clientes entraban en un coste hundido por haber pagado ya la reserva, y ese compromiso reducía las cancelaciones beneficiando a la network y a los hoteles.

A esto hay que añadirle que a los hoteles también les interesaba aparecer en estas páginas, ya que aumentarían su exposición. En el futuro podrían despreocuparse de hacer competir su página con SEO o por publicidad en la televisión, ya que estas networks lo harían todo por ellos.

Priceline y su nuevo sistema

Es así como a finales de los 90 empiezan a aparecer cada vez más y más buscadores de hoteles, en lo que parecía un negocio muy rentable. Es entonces cuando se crean Travelocity o Expedia, esta última como una división de Microsoft que unos años después saldría de la empresa.

Sin embargo, había un buscador en particular que había conseguido destacarse de toda la competencia que estaba surgiendo, con un modelo de negocio muy interesante.

Resulta que en 1998, a Priceline se le ocurre un nuevo sistema. En vez de la forma tradicional de buscar por las habitaciones y alquileres más baratos que la web te ofrecía, Priceline le dio la vuelta al sistema haciendo que no pudieras ver la información.

En su lugar, el buscador te preguntaba cuál era el precio máximo que estabas dispuesto a gastarte en tu viaje, incluyendo habitaciones, vuelos o alquiler de choches. Los distintos servicios de la web aparecían escondidos en todo el proceso, pero esa era parte de la gracia.

Si el buscador encontraba un paquete de viaje en el destino que indicabas y por un precio inferior al que pediste, la compañía cierra el trato. Es en ese momento en el que Priceline te revela la información de tu viaje, quedándose con la diferencia entre lo que pagaste y el coste del paquete.

Como te imaginarás, esta compra “a ciegas” podía transmitir desconfianza en un principio. Pero con el tiempo, la posibilidad de controlar exactamente lo que te gastabas en tus viajes, sumado a buenos precios y la calidad de los servicios, hicieron de Priceline uno de los buscadores más utilizados.

Expansión en Europa

Sin embargo, todo esto boomb de las agencias de viaje online solo se había dado en Estados Unidos. Había otros mercados como Europa en los que reservar por Internet era algo muy raro todavía, y es aquí donde Bookings hizo su primera aparición.

Resulta que en Europa existía una barrera muy importante que las agencias norteamericanas no habían conseguido superar; el idioma.

La mayoría de hoteles por entonces no ofrecían reservas en inglés, y si por ejemplo una persona de cualquier parte del mundo quería hacer una reserva por teléfono en París, era imprescindible que supiera algo de francés.

Es así como empiezan a surgir agencias online en diferentes países de Europa. Estas empresas imitarían el modelo de los buscadores estadounidenses adaptándolos al idioma de su país, como fue el caso de Bookings.nl en Holanda o el de Active Hotels en Reino Unido.

Pero mientras las agencias empezaban a aparecer en Europa, el mercado estadounidense ya había empezado a madurar, y buscadores como Expedia, Priceline o Travelocity habían entrado en una lucha encarnizada.

La industria de los viajes online se había convertido en una guerra por ver quién ponía más dinero en anuncios de televisión, y más tarde en publicidad de buscadores como Google. Las empresas habían entrado en una batalla de desgaste, y era cuestión de tiempo de que la competencia se quedara sin dinero.

Es aquí cuando los buscadores comienzan a eliminarse los unos a los otros, ya sea porque los más pequeños no podían aguantar el ritmo y desaparecían, o porque eran comprados por los más grandes.

Fue entonces cuando Priceline se fija en lo que estaba ocurriendo en Europa, un mercado mucho menos competido y con buscadores aún pequeños.

Hasta entonces el mercado europeo había estado fuera de su alcance debido a las diferencias de idioma, pero si adquiría a estas compañías le sería mucho más fácil entrar allí, y escapar de la competencia asfixiante de Norteamérica. Y eso fue precisamente lo que hizo.

La aparición de Booking.com

En 2004 Priceline adquirió a la compañía británica Active Hotels, y un año más tarde a Bookings. Es en ese momento cuando las dos compañías europeas se fusionan, formando el famoso Booking.com que conocemos a día de hoy.

Sin embargo, contrario a lo que esperaba Priceline, Booking no iba solo a ser su puerta de entrada a Europa por los idiomas, sino que iba a revolucionar la industria entera de los buscadores de hoteles.

Resulta que en esta lucha por ser el primero en los anuncios, los buscadores se habían olvidado de sus principales aliados; los hoteles.

La mayoría de buscadores exprimían todo lo que podían las comisiones que se llevaban por cada reserva, para ser así los que más dinero pudieran pagar por publicidad.

En algunos casos estos hoteles perdían hasta el 30% o más de sus ingresos en comisiones, pero habían llegado al punto que se veían incapaces de salir de los buscadores.

Esas páginas que les había ahorrado tanto trabajo en SEO y publicidad se habían convertido en su enemigo, pero ahora dependían de ellos si querían tener una oportunidad contra los hoteles competidores.

Y es aquí cuando Booking llegó para ponerse de su lado.

Lo primero que hizo Booking fue ofrecer más libertad a los hoteles para utilizar su plataforma. En vez de ser el buscador quien fijara el precio y la habitación que era reservada, la web permitiría que fuesen los hoteles quienes lo hicieran.

Esto restaría control a las ganancias que la plataforma tendría, pero se lo daría de vuelta a los hoteles.

Pero además Booking rebajó drásticamente las comisiones a un 12%, solucionando el mayor problema que los hoteles tenían con los buscadores.

Sin embargo, la empresa no podía simplemente reducir lo que cobraba o le sería imposible competir por publicidad con su competencia.

¿Cómo lo hizo?

Resulta que al igual que Google, Booking implantó un sistema de publicidad en su plataforma. Los hoteles que estuvieran dispuestos a pagar más en comisiones tendrían preferencia en el buscador, y los que no, podrían seguir disfrutando de una comisión baja.

Pero Booking también sabía que Google no solo posicionaba arriba a las páginas que más dinero gastaban en publicidad, sino que lo útil que fuera para el usuario también era un factor muy relevante. Así que la empresa iba a hacer que los clientes que entraran a su web siempre encontraran habitación.

Para ello Booking eliminó todos los paquetes de viajes que otros buscadores ofrecían, centrándose solo en reservas de habitaciones que era lo que las personas más sensibles al precio buscaban.

Además, llenó su página de sesgos psicológicos para incentivar la compra, como podían ser los mensajes de “solo queda 1 habitación disponible” o las puntuaciones que otros viajeros daban del sitio.

Con todo esto Booking se convirtió en una web imparable que ofrecía a ambos lados lo que buscaban. A los hoteles comisiones bajas y clientes rápidamente, y a las personas habitaciones de todo tipo y a bajo coste.

Así, Booking se fue convirtiendo en una web muy eficiente y de valor para los usuarios, que logró en sus primeros años posicionarse por encima de su competencia incluso pagando menos en publicidad que ella.

Sorprendentemente, el grupo Priceline antes de comprar Booking había adquirido una deuda de 19 millones de $ en su lucha publicitaria. 5 años después de su compra, Priceline tenía 1100 millones de $ de beneficio anual.

De hecho, tan solo en 2016, Booking.com y sus compañías hermanas se situaron en el top de gasto en publicidad por Google Adwords, pagando 3500 millones de $ ese año en pago por click.

Poco a poco los buscadores más pequeños fueron absorbidos por los grupos más grandes como el de Expedia o Priceline, este último cambiando su nombre a Booking Holdings en 2018.

Y es que la guerra de los buscadores de hoteles sigue hoy más candente que nunca, pero ya no son pequeños peces, sino un par de grandes ballenas las que se gastan dinero la una contra la otra.

Sin embargo, estos gigantes tienen un competidor mucho más peligroso del que no pueden olvidarse. Los tiempos han cambiado, y ahora la gente puede hospedarse en habitaciones de otras personas sin tener que pasar por un hotel.

Quién sabe si buscadores como Booking y Expedia conseguirán adaptarse antes de que este otro gigante les devore, pero si algo está claro es que van a gastar todo el dinero en publicidad que sea necesario para ser los vencedores.

Lecciones principales:

1. Cambia el modelo de negocio: Priceline estaba ofreciendo lo mismo que los demás buscadores, pero hizo un cambió en su modelo de negocio que consiguió destacarlo. A veces no es necesario rompernos la cabeza con qué nueva invención hemos de crear, un cambio en la forma de hacer las cosas puede ser suficiente para entrar al mercado.

2. Entiende las economías de campo: las agencias de viaje online norteamericanas tenían un problema muy grande al entrar en Europa por el idioma, y esto permitió a otros competidores surgir allí. Las economías de campo pueden suponer una barrera para llevar nuestra propuesta a otros países, pero de la misma forma nos permiten imitar los negocios que ya han funcionado en otros sitios en donde vivimos.

3. Utiliza los sesgos psicológicos: una de las principales razones de éxito de Booking fue su entendimiento de los sesgos psicológicos, lo que potenció muchísimo las reservas que las personas hacían en su web. Si aplicamos estas técnicas en nuestras páginas nosotros también podemos potenciar mucho nuestras ventas.


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