¿Te imaginas una red social que no te haga perder el tiempo y te haga más productivo? ¿Una plataforma de negocios que acelere tu carrera profesional?

LinkedIn es una empresa que nació precisamente con esta misión, conectando a los profesionales de todo el mundo para hacerlos más productivos y exitosos. Sin embargo, crear una red social no es nada fácil...

¿Cómo consiguió LinkedIn hacer funcionar la suya?

Las Agencias de Reclutamientode de aquel entonces...

Corría julio de 2002 cuando Paypal era vendida a eBay, marcando un nuevo comienzo para Reid Hoffman y los miembros fundadores de Paypal.

Hoffman y su equipo tenían ganas de empezar un nuevo proyecto que revolucionara el mundo al nivel de la plataforma de pagos. Y se les ocurrió fijarse en los problemas del sector empresarial.

Por aquel entonces las grandes empresas tenían un importante problema a la hora de encontrar talento para su equipo. Las agencias de reclutamiento eran muy caras, y cubrir un solo puesto de alto rango podía llegar a costar 20 000$.

Además, estas agencias no aseguraban el tiempo de retención del trabajador en su puesto, y podías haber pagado decenas de miles de $ por talento que se marchaba de tu empresa a los pocos meses.

Por otro lado, poner anuncios en portales de empleo hacía que estas compañías recibieran muchas aplicaciones, pero con poca frecuencia encontraban a las personas adecuadas. E intentar camelar al talento de una empresa competidora solía ser poco efectivo a no ser que hicieras una gran oferta con salarios muy caros.

¿Cómo se creó Linkein?

Debido a la situacion con todo lo de las agencias de reclutamiento, Hoffman y su equipo lanzaron LinkedIn en 2003. Esta empresa prometía ser un método fácil, rápido y confiable de buscar talento para tu empresa.

LinkedIn se vendía a sí mismo como una red social que conectaba a trabajadores de todo el mundo, gracias a un sistema de “grados de conexión”.

Los profesionales podían crearse un perfil en el que rellenaban su información, podían subir contenido y conectar con otros. Para ello, la plataforma organizaba los perfiles en función de la cercanía que tuvieras con esa persona, siendo un contacto de 1º grado alguien que hubiese aceptado tu solicitud y uno de 3º grado el más lejano.

El lugar correcto y el momento adecuado

Curiosamente, Hoffman y su equipo eran muy conscientes del timing a la hora de lanzar este proyecto, ya que unos años antes no hubiera funcionado.

Resulta que desde hacía unas décadas el mundo de las empresas se había enfrentado a muchos cambios.

Antes se pensaba que un puesto de trabajo era para toda la vida, que una vez entrabas a una empresa escalabas desde lo más bajo hasta convertirte en directivo.

Propuestas como LinkedIn no hubieran tenido tanto éxito entonces, e incluso un perfil público podría haber parecido maleducado y como una falta de lealtad hacia tu compañía.

Sin embargo, unas décadas más tarde vino un cambio en la visión de la cultura de las empresas, debido a los despidos frecuentes y la incertidumbre de personas que iban cambiando sus puestos de trabajo en cortos periodos de tiempo.

La gente demandaba trabajos y los reclutadores demandaban empleados con talento. LinkedIn era la solución perfecta.

El crecimiento de esta red social

Fue así como la nueva red social fue creciendo poco a poco, aumentando el número de profesionales que conectaban entre ellos. Mucha gente empezaba a hablar de lo novedoso de esta plataforma y a darle una oportunidad, pero LinkedIn se hallaba con un problema.

Resulta que como en cualquier red social, el valor de la plataforma aumenta conforme el número de personas que hay dentro. Si LinkedIn tenía pocos profesionales, no habría incentivo a que nuevas personas se metieran dentro, suponiendo una barrera que conocemos como economías de red.

Para que LinkedIn pudiera triunfar y crecer por delante de otros competidores tenía que acelerar el ritmo al que metía nueva gente en su plataforma, y para ello realizó dos estrategias.

La primera de ellas es la que sigue la mayoría de startups de alto crecimiento; la financiación externa. Durante sus primeros años LinkedIn recibió dinero de fondos de capital riesgo como Sequoia Capital, y utilizó todo ese dinero para publicitarse y aumentar su base de usuarios.

Curiosamente LinkedIn se lanzó en 2003, pero no fue hasta marzo de 2006 que la empresa empezó a ser rentable. A la compañía no le interesaba ganar dinero en el corto plazo, sino en crecer a la máxima velocidad para que en el futuro nadie pudiera competir con ella.

Pero LinkedIn no solo ha dependido de anunciarse para crecer, sino que ha utilizado la compra de empresas para lograrlo.

Un ejemplo claro fue la adquisición que hizo LinkedIn de CardMunch en 2011. Esta empresa era una aplicación de iPhone que convertía las fotos de las tarjetas de negocios en contactos digitales.

LinkedIn con esta compra conseguía añadir más datos a los perfiles existentes en su plataforma, e invitaba a los nuevos contactos a hacerse una cuenta en ella. Y con 40 000 escáneres diarios de tarjetas, te puedes imaginar lo que supuso para LinkedIn.

¿Cómo Linkedin se hizo rentable?

Sin embargo, como cualquier otra empresa LinkedIn también necesitaba monetizar de algún modo para ser rentable. Y no solo iba a vender publicidad en su plataforma como hacían las demás redes sociales, sino que iba a ir un paso más allá.

Fíjate que ya en 2011 LinkedIn sobrepasaba en ingresos por anuncios al mismo Twitter, llegando a ganar 150 millones de $. Sin embargo, el foco de LinkedIn no estaba en la publicidad que hacía en su plataforma, sino en la información que tenía.

Piénsalo un segundo. Facebook, Twitter o Instagram son redes sociales mucho más generales, en la que la gente sube información muy variada. La mayoría de personas van allí a distraerse y pasar el tiempo, y no hablar sobre su carrera profesional. LinkedIn en realidad es todo lo contrario. Las personas entienden que esta red social es una herramienta, y suben información mucho más especializada en el ámbito profesional. Esto da a la plataforma un poder enorme de monetizar esta información más allá de la publicidad.

¿Cómo la monetizaba?

Desde hace ya varios años Linkedin colabora con centros de investigación en el ámbito de los negocios, que pagan a la plataforma a cambio de acceder a sus usuarios. Estos centros pueden estar interesados en hacer estudios sobre industrias muy particulares, y LinkedIn utiliza encuestas para recabar información.

Sin embargo, LinkedIn no te envía la encuesta por email ya está, sino que utiliza técnicas psicológicas para incitar a rellenarlas.

Desde hacer que el usuario se sienta especial llamándolo experto, que ha sido seleccionado entre poca gente, o que la encuesta se cierra en 2 días, LinkedIn se ha servido de los sesgos psicológicos para conseguir información y luego venderla.

Pero la plataforma no solo utiliza encuestas, sino que al tener datos tan específicos del mundo profesional puede vender hasta productos.

El servicio de suscripción de Linkedin

Desde hace ya varios años Linkedin colabora con centros de investigación en el ámbito de los negocios, que pagan a la plataforma a cambio de acceder a sus usuarios. Estos centros pueden estar interesados en hacer estudios sobre industrias muy particulares, y LinkedIn utiliza encuestas para recabar información.

Sin embargo, LinkedIn no te envía la encuesta por email ya está, sino que utiliza técnicas psicológicas para incitar a rellenarlas.

Desde hacer que el usuario se sienta especial llamándolo experto, que ha sido seleccionado entre poca gente, o que la encuesta se cierra en 2 días, LinkedIn se ha servido de los sesgos psicológicos para conseguir información y luego venderla.

Pero la plataforma no solo utiliza encuestas, sino que al tener datos tan específicos del mundo profesional puede vender hasta productos.

Resulta que hasta hace una década, LinkedIn vendía un servicio de suscripción por 10$ al mes que facilitaba encontrar perfiles en la plataforma. Este servicio se dirigía a individuos como periodistas o autónomos que buscaban de vez en cuando colaboradores, pero no estaba teniendo mucho éxito.

Fue entonces con la llegada del nuevo CEO de LinkedIn, Jeff Weiner, que esta situación iba a cambiar.

En vez de crear una suscripción barata dirigida a individuos, LinkedIn iba a crear un paquete de reclutamiento que iba a vender a organizaciones. Este producto iba a ser similar a lo que Bloomberg hace en el mundo de las finanzas, e iba a costar 8200$ al año.

Comparado con lo anterior puede parecer caro, pero a una organización de miles de trabajadores no le supone nada. Acceder al instante al mejor talento permite a las empresas ahorrarse mucho tiempo y dinero, y los pequeños negocios pueden seguir accediendo de forma limitada pero gratuita a su base.

¿Pero sabes qué es lo mejor? Con este modelo de negocio LinkedIn conseguía algo que ninguna otra red social ha logrado hasta ahora. Ha separado sus ingresos de la atención de los usuarios.

¿En que se diferenciaba comparado con otras redes sociales?

Fíjate que en 2012 Facebook obtenía el 85% de sus ingresos gracias a la publicidad, ganando dinero solo cuando estabas en la plataforma. Esto ocurre también con otras redes como Instagram o YouTube, provocando que estas plataformas tengan un gran incentivo para que sigas metido en ellas.

Sin embargo, LinkedIn es diferente. Esta red social se dirige a personas ocupadas que no tienen horas para pasar en la plataforma, con lo que no monetiza su tiempo, sino su información.

Facebook podía presumir de cómo sus usuarios pasaban de media 7 horas al mes en su plataforma, comparado con los 18 minutos en LinkedIn. Pero Facebook necesitaba que sus usuarios clickaran en los anuncios para poder seguir existiendo, mientras que a LinkedIn no le hacía falta.

De esta forma, la red social de los profesionales continuó creciendo y adquiriendo más usuarios. LinkedIn siguió comprando a otras empresas para aumentar el valor de su plataforma, como pudo ser la web de cursos sobre negocios y tecnología Lynda.com.

El escándalo de la compañía

Sin embargo, la red social pronto empezaría a tener problemas muy graves que acabarían por amenazar su supervivencia.

Resulta que en junio de 2012 LinkedIn sufrió un hackeo masivo, en el que se robaron más de 6 millones de contraseñas de su plataforma.

LinkedIn se responsabilizó de lo sucedido y aumentó la seguridad de la red, pareciendo que lo peor ya había pasado. Sin embargo, 4 años más tarde salió un escándalo en el que 117 millones de cuentas con sus contraseñas de LinkedIn se ofrecían a la venta por 2200$ cada una.

La investigación del suceso apuntaba a que muchas de estas cuentas provenían del hackeo de 2012, en el que se subestimó el número de usuarios afectados. LinkedIn tuvo que pedir de nuevo disculpas, y aguantar un golpe muy duro a su reputación.

Pero además de este escándalo, 2016 fue también un año oscuro para Linke

dIn por otras razones.

Resulta que en febrero de ese año LinkedIn tenía que presentar los resultados de su cuatrimestre anterior. La plataforma había crecido sus ventas en publicidad un 20%, pero esto contrastaba con el crecimiento de más del 40% que llevaba en todos sus años anteriores.

A pesar de seguir creciendo la reacción del mercado fue brutal, y las acciones en bolsa de LinkedIn cayeron un 43% en tan solo un día. Reid Hoffman perdió de un plumazo mil millones de $ de su fortuna, y los directivos de LinkedIn entraron en pánico.

Microsoft al rescate

Fue entonces cuando Microsoft se fijó en los problemas que estaba teniendo LinkedIn, al mismo tiempo que pensaba en el enorme potencial de la plataforma.

Si el gigante adquiría a LinkedIn, podría integrar a los millones de usuarios de la plataforma en el ecosistema de Microsoft, además de crear nuevos servicios de productividad gracias a los datos de la red.

No solo eso, Microsoft podría incluso crear nuevos productos dentro de LinkedIn más allá del aprendizaje y el reclutamiento, que también permitieran motivar, gestionar y liderar a los trabajadores.

LinkedIn por su parte podría escalar su proyecto bajo el liderazgo de una compañía más experimentada como Microsoft, y no estar presionado por accionistas que solo piensan en los resultados en el corto plazo, pudiendo enfocarse en inversiones en el largo.

Pero había algo que llamó especialmente la atención a ambas compañías durante las negociaciones.

La visión de LinkedIn era la de conectar a los profesionales del mundo para hacerlos más productivos y exitosos, mientras que la de Microsoft era empoderar a cada individuo y organización para conseguir más cada día.

Tanto LinkedIn como Microsoft estaban intentando hacer lo mismo desde 2 lugares diferentes, y su propósito se encontraba totalmente alineado.

Es por todas estas razones que en junio de 2016 Microsoft anunció la compra de LinkedIn por 26 mil millones de $, la mayor adquisición hecha por Microsoft hasta entonces.

Desde ese año LinkedIn y Microsoft han permanecido unidos haciendo avances lentos pero progresivos.

Ambas empresas acordaron que LinkedIn iba mantener su autonomía para seguir funcionando como hasta ahora, manteniendo su propia cultura con el apoyo de Microsoft.

Aún es pronto para saber todo el potencial de esta unión, pero si algo está claro es que LinkedIn seguirá ayudando a las empresas a encontrar el talento que necesitan.

Lecciones principales:

1. La importancia del timing: no solo es importante hacer las acciones correctas, sino hacerlas en el momento adecuado. La propuesta de LinkedIn no hubiera triunfado dos o tres décadas antes por la mentalidad de “un trabajo es de por vida”, pero en el mundo tan cambiante de ahora era una propuesta ideal.

2. Aprovecha las barreras de entrada: LinkedIn se enfrentó al reto de rellenar de usuarios su plataforma al principio, pero una vez lo consiguió las economías de red empezaron a proteger su negocio. Piensa en qué barreras puedes levantar para impedir que otros competidores se coman parte de tu pastel, y constrúyelas.

3. Define a tu cliente ideal: hasta la entrada del nuevo CEO LinkedIn estaba vendiendo su suscripción a individuos, y no fue hasta que cambió a grandes organizaciones cuando empezó a tener éxito. Saber quién es el tipo de persona que más valor va a encontrar de nuestro producto nos puede ayudar a marketearlo mucho mejor.


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