¿Has pensado alguna vez en el impacto que tienen los alimentos que comes?

Desde hace tiempo las personas nos hemos estado preocupando más por nuestra salud, y esta es una tendencia que cada vez más empresas aprovechan.

Whole Foods Market fue una de las primeras compañías en surfear esta ola, y a lo largo de su camino se ha encontrado con grandes obstáculos que ha tenido que superar. ¿Cuál ha sido la historia de Whole Foods Market y por qué Amazon lo ha comprado?

El comienzo de Whole Foods Market

La historia de esta empresa comienza con John Mackey, un joven estadounidense que desde niño había detestado la comida enlatada por saberle a plástico. A John este tipo de alimentos no le parecían reales, y conforme fue descubriendo el impacto que tiene en nuestra salud lo que comemos, más atraído se vio por la comida natural.

John empezó a trabajar en una tienda de productos orgánicos, donde aprendió a cómo cocinar, a distinguir variedades de alimentos y conoció a personas con sus mismos intereses. John sabía que aquel mundo le apasionaba, y decidió que algún día empezaría su propia tienda de productos naturales.

Unos años más tarde, el sueño de John se vio cumplido. El joven junto a su novia de entonces pidieron prestados 45 000$ a sus familiares y amigos, y juntos abrieron una tienda de vegetales orgánicos en el Estado de Texas.

Sin embargo, la pareja estaba a punto de enfrentarse a grandes retos que amenazarían la empresa que acababan de montar.

Resulta que John y su novia estaban almacenando los productos que luego vendían en la tienda dentro del salón del piso que alquilaban. Cuando su casero vio lo que estaban haciendo los echó del piso, y ambos tuvieron que empezar a vivir en la parte trasera de su tienda.

La pareja atendía al público durante el día y, por la noche, dormían en el edificio. La tienda no tenía una ducha, así que tenían que asearse encajando una manguera al lugar donde fregaban los platos. Fueron tiempos duros para la pareja, pero John los recuerda con cariño.

Poco a poco, la tienda que habían creado fue atrayendo clientes. Curiosamente, unos conocidos de la pareja habían fundado otra tienda con un concepto parecido, y decidieron que tenía sentido juntarlas. Es así como en 1980 la tienda de John y su pareja se fusiona con la otra, dando lugar a Whole Foods Market.

El propósito de la empresa

La empresa de John por fin estaba funcionando, y los tiempos en los que tenía que vivir allí parecían quedar atrás. Sin embargo, Whole Foods aún tenía muchos más retos por delante, y el emprendedor no podía imaginarse lo que estaba por llegar.

Resulta que apenas un año después de fundar Whole Foods, la mayor inundación en 70 años arrasó la ciudad en la que se encontraba la tienda, arruinando sus productos y gran parte del establecimiento. La empresa perdió más de 400 000$ en bienes, y lo peor era que no estaba asegurada.

John y sus socios no sabían qué hacer, pero para su sorpresa empezaron a recibir ayuda inesperada. Los clientes, los vecinos y los empleados de la tienda se ofrecieron voluntarios para reparar el daño. Hubo incluso banqueros e inversores que aportaron dinero para sacar la tienda a flote, y 28 días después, Whole Foods volvía a abrir sus puertas.

Y si bien esto fue en parte motivado por la empatía de las personas, había algo de esta empresa que había encantado a la gente, y había alimentado su altruismo. Esto era su propósito.

Resulta que en una de sus entrevistas, John hablaba de cómo nunca se ha sentido cómodo con la idea de que el propósito de un negocio es hacer dinero.

Para él era como decir que el propósito de la vida era comer, lo cual no tenía sentido. Los negocios necesitan dinero para existir igual que nosotros necesitamos comida, pero no vivimos para comer. Y de la misma forma, un negocio no puede existir únicamente para hacer dinero.

El propósito de Whole Foods Market iba a ser vender alimentos de la máxima calidad posible, para así mejorar la salud de las personas. La empresa solo vendería alimentos que cumplieran con unos estándares, en los que los productos no podían ser procesados ni podían incluir ingredientes artificiales.

Además, Whole Foods iba asegurarse de vender gran cantidad de productos orgánicos responsables con el medioambiente, y de asegurar la buena crianza de los animales cuyos productos luego vendían. La empresa incluso daría información a sus clientes de la procedencia de todos sus alimentos, y llegaría a donar el 5% de sus ganancias, varios días al año, a causas y organizaciones en línea con su filosofía.

Fiel a sus valores

Este enfoque de Whole Foods hizo que mucha gente empezara a identificarse con sus valores, y a comprar en ella debido a la calidad de sus productos y las causas que defendía. Sin embargo, no basta con simplemente decir lo bueno que haces por el mundo, sino que también tienes que demostrarlo.

Resulta que en 1986, uno de los cofundadores de Whole Foods empezó a vender cigarrillos en una de las tiendas de la compañía como experimento. Sorprendentemente, la idea estaba funcionando bien en términos de ventas, pero se alejaba del propósito de la empresa y su filosofía saludable.

Al descubrir esto, John le pidió a su socio que dejara de vender los cigarrillos, ya que contradecía todo lo que representaba la empresa. Whole Foods se disculpó con algunos de los clientes que se habían enfadado por no cumplir con lo que prometía su imagen, y dejaron de vender los rentables cigarrillos.

Pero Whole Foods no solo debía ser íntegro de cara al exterior, sino que también debía serlo de cara a sus empleados. Después de todo, sus trabajadores eran el verdadero motor de la empresa, y su implicación con la compañía era clave para mantener su motivación.

Whole Foods, como otras empresas, ofreció un descuento del 20% a los productos de la tienda a todos sus empleados, pero fue un paso más allá. Aquellas personas comprometidas con su salud que cumplieran unos criterios como no fumar y tener bajo colesterol en sangre, recibirían un 30% de descuento y otras recompensas.

Whole Foods además idearía una política de transparencia en la que los empleados siempre tendrían acceso a lo que otros miembros de la compañía habían cobrado en el último año, ya fuera el CEO o un cajero.

Y convencidos también de la importancia de seguir experimentando y probando cosas nuevas, Whole Foods dejaría libertad al gerente de cada tienda para gastar hasta 100 000$ al año sin pedir permiso. La empresa quería que probaran cosas diferentes, y que si eran exitosas acabarían copiando en el resto de establecimientos.

Es con esta filosofía con la que Whole Foods fue creciendo y expandiéndose por todo el Estado de Texas.

Problema de Expansión

Sin embargo, la empresa pronto encontró problemas para expandirse a otros Estados del país, ya que estos tenían burocracia diferente y leyes a las que no estaban acostumbrados.

Además, Whole Foods no estaba solo en este mercado, y había muchas otras tiendas que también estaban vendiendo alimentos naturales. ¿Cómo iba a solucionar estos dos problemas?

Por curioso que parezca, Whole Foods dio la vuelta a uno de estos obstáculos para solucionar el otro. Resulta que muchos de estos competidores se encontraban en Estados a los que la empresa quería expandirse, ¿por qué no los compraba y se introducía directamente en los Estados?

Es así como durante las siguientes décadas, la empresa empezó a comprar tiendas de productos naturales repartidas por todo Estados Unidos. Con esta estrategia, Whole Foods se ahorraba las barreras legales de expandir su empresa a otros territorios, y adquiría la base de clientes que la anterior tienda tenía.

Antes de que terminara el milenio, Whole Foods abría su tienda número 100 en California, y acabó por expandirse a otros países como Canadá y Reino Unido por el mismo método. Las épocas de crisis de la empresa parecían ya lejanas y cosa del pasado… ¿o no?

Riesgo de Monopolio

Resulta que Whole Foods había crecido tanto en su sector que el gobierno de Estados Unidos empezó a vigilarla.

En 2007, la empresa trató de adquirir a Wild Oats, uno de sus mayores competidores al que pretendía comprar por 565 millones de $. Ambas compañías estaban de acuerdo con el trato, pero no les parecía así a las autoridades.

Justo después del anuncio, el gobierno de Estados Unidos lanzó una queja alegando que la fusión entre estas dos empresas era problemática. Ambas compañías eran dos gigantes de la industria de los alimentos naturales, y el gobierno no quería que la fusión eliminara competencia y hubiera un riesgo de monopolio.

Las autoridades temían que Whole Foods pudiera subir precios y bajar la calidad de sus productos sin consecuencias por la falta de competencia, e hicieron todo lo posible para bloquear el acuerdo.

Whole Foods consiguió adquirir a su rival mientras los juzgados seguían revisando el caso, pero finalmente en 2009 le obligaron a venderlo.

Y este no fue el único revés que la empresa tuvo en esa época. El estallido de la crisis financiera supuso un duro golpe para las ventas de Whole Foods, especialmente en Reino Unido, donde tuvo que cerrar muchas de sus tiendas.

Debido a la frágil economía, las personas empezaron a preferir alimentos de peor calidad que estuvieran a precios más bajos que pudieran permitirse, y a sustituir a Whole Foods por competidores baratos.

La empresa sabía lo que estaba pasando con sus clientes, pero sus principios le impedían rebajar la calidad de sus productos para lograr un precio que los retuviera.

¿Por qué Amazon la compró?

Es así como en 2017 a Whole Foods le ofrecen un trato inesperado. Amazon ofrecía a la empresa adquirirla por más de 13 mil millones de $, acuerdo que cerraron en junio de ese año. ¿Pero qué es lo que conseguía el gigante del comercio electrónico con esta compra?

Resulta que durante un tiempo, Amazon había estado experimentando con la compra de frutas y verduras a mercaderes para luego venderlas ellos mismos. El gigante quería ver si la venta de alimentos online funcionaba, y una vez comprobado daría el siguiente paso.

Con la compra de Whole Foods, Amazon ponía un pie directamente en la industria y se ahorraba los problemas de empezar desde el principio. El gigante estaba usando la misma estrategia que Whole Foods utilizó para expandirse, y adquiría con ella su base de clientes leales. Pero en el caso de Amazon, había una razón mucho más importante para todo esto.

La mayor motivación de Amazon era conseguir los más de 400 establecimientos que Whole Foods tenía repartidos por el país. Con ellos, el gigante podía estar más cerca de sus clientes, y podía entregarles productos más rápido que nunca antes.

Poco después de la compra, Amazon anunció a sus suscriptores de Prime nuevos beneficios. Estos podrían pedir alimentos de Whole Foods online y recibirlos en sus casas en tan solo dos horas, sin coste añadido. Además, estos recibirían un 10% de descuento para muchos de los alimentos de la tienda.

Con ello, Amazon daba más incentivos a sus suscriptores a permanecer en Prime, ya que podían recibir los alimentos que iban a usar para cocinar ese mismo día. Esto además aumentaba las expectativas de los clientes, y obligaba a sus rivales en el comercio de alimentos a mejorar sus velocidades de envío si querían competir con él.

Y es que gracias a Whole Foods, Amazon solucionaba el problema de la última milla, uno de sus mayores obstáculos en la velocidad de los envíos.

Piensa en el caso de que estés comprando por Amazon, y pides un producto que proviene de un país extranjero. El vendedor tiene que enviar lo que hayas comprado a tu país, después tiene que llegar a un almacén de Amazon a las afueras de tu ciudad, y por último llegar a tu casa.

En la mayoría de ocasiones Amazon puede agilizar esto acumulando una gran cantidad de productos en sus almacenes y tenerlos listos justo cuando se piden. Sin embargo, la parte de enviarlo hasta tu casa no se podía optimizar, y esa última milla siempre iba a ralentizar los envíos.

¿Qué sucede con Whole Foods?

Que Amazon ya no tiene un solo gran almacén a las afueras de la ciudad, sino que tiene una tienda de alimentos en pleno centro. La distancia a la mayoría de viviendas ahora es mucho menor, y el gigante puede recortar el tiempo de esa última milla hasta hacerlo de dos horas.

No es de extrañar que Amazon esté expandiendo rápidamente a Whole Foods creando más establecimientos para estar más cerca de sus clientes. Incluso, el gigante del comercio ha creado pequeños almacenes dentro de esas tiendas, y está empezando a recortar la última milla con otros productos que tiene allí.

Desde luego, John Mackey puede estar orgulloso de la empresa que ha creado, y de que un gigante como Amazon la adquiriera para seguir aportando más a la gente.

Como John decía, los negocios suelen ser vistos como el malo de la película, pero pueden convertirse en los agentes transformadores del mundo, y al mismo tiempo, ganar dinero mientras hacen el bien.

Lecciones principales:

1. Trabaja antes de emprender: John Mackey trabajó de joven en una tienda de productos naturales antes de fundar la suya propia, y empezó a conocer la industria y sus problemas por dentro. Antes de emprender, puede interesarnos trabajar en una empresa en cuya industria queramos introducirnos.

2. El obstáculo es el camino: la historia de Whole Foods está llena de obstáculos, crisis y problemas, pero de todos ha salido más fuerte para llegar a donde está ahora. Como emprendedores vamos a enfrentarnos a muchos obstáculos y épocas de mucha frustración, pero siempre podremos salir de ellos y aprender algo en el camino.

3. Un propósito claro: si Whole Foods ha salido adelante de sus crisis, y sus clientes han sido tan leales a él, fue posible gracias a sus principios y valores tan marcados que definían a la empresa. En nuestro camino tendremos que tomar decisiones difíciles sobre cómo continuar nuestro negocio, y el propósito y los valores que hayamos fijado serán la brújula que nos indique qué es lo correcto.

4. Adquirir empresas: expandirse adquiriendo otras empresas es muy interesante para recibir sus clientes, sus conocimientos y establecerte en su territorio saltándote barreras como la lengua o las legales. Sin embargo, hay que tener en cuenta que también tiene sus peligros, ya sea por limitaciones del gobierno o por acumulación de deuda.


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