Facebook, Twitter e Instagram crean hábitos en la gente, tendencias a abrir sus plataformas cuando tienen momentos de aburrimiento.

¿Pero por qué pasa esto?

Nir Eyal, el autor de Hooked, se hizo precisamente esta pregunta y decodificó las estrategias de estas redes sociales en su libro. Con su modelo explica cómo estas plataformas crean adicciones:

El Desencadenante

Existen 4 factores que ha decodificado Eyal y que hacen adictos a la gente a las redes sociales.

El primer factor son los desencadenantes, las señales que hacen que la gente abra el producto, ya sea la primera vez o cuando ya ha formado un hábito.

Existen 2 tipos de desencadenantes:

Desencadenantes externos:

Son lo que en marketing se conoce como “llamadas a la acción” (mensajes en anuncios, recomendaciones de amigos, el icono de la app…). Todo lo que sea algo externo que nos haga clickar en ello.

Desencadenantes internos:

Vienen asociadas a sensaciones negativas como el aburrimiento, incomodidad social etc. Son la señal interna a la que hemos asociado el abrir la aplicación (Aburrimiento -> Instagram, Confusión -> Google…), y que con el tiempo hará que la abramos en automático.

Los desencadenantes externos suelen ser los que se utilizan para captar nuevos clientes por primera vez, y los internos para formar el hábito.

La Acción

La segunda parte del modelo Hooked es la acción.

Por mucho que haya un desencadenante el usuario tiene que tomar una acción, ya sea entrar en nuestra página web, una aplicación etc.

Para que se produzca la acción es necesario que la suma entre la motivación, la habilidad, y el desencadenante sea lo suficientemente potente.

En la motivación tenemos tres tipos diferentes, que analizándolos podremos ver por qué la gente utiliza nuestros productos:

-Buscar placer o evitar dolor

-Buscar esperanza y evitar el miedo

-Buscar aceptación y evitar el rechazo

Sin embargo, aunque la motivación sea grande, si la habilidad requerida para hacerlo es demasiado elevada no conseguiremos que la persona haga la acción. Tiene que ser una combinación entre lo fácil que es para una persona utilizar nuestro producto con una motivación lo suficientemente elevada para utilizarlo.

La habilidad puede depender de 6 diferentes factores:

-Tiempo que nos cuesta hacerlo

-Dinero que nos cuesta

-Esfuerzo físico

-Esfuerzo mental

-Aprobación social que nos dará o quitará

-Si está fuera de nuestra rutina (¿lo hacemos ya o es una acción nueva?)

Con estas 6 categorías podemos ver cuán fácil es utilizar nuestro producto, y cuanto más lo sea más probabilidad hay de que la persona haga la acción. ¿Pero cómo interaccionan los factores de motivación, habilidad y desencadenantes?

Imagínate el ejemplo de que alguien te llama por móvil. Puedes tener la habilidad perfecta para alargar tu brazo y cogerlo, el desencadenante del sonido, pero si es alguien que te cae mal tu motivación será baja y no lo cogerás.

Mismo ejemplo, te llama tu madre por el móvil y tu motivación es alta ya que quieres hablar con ella, tienes el desencadenante de la vibración de tu teléfono, pero resulta que estás en una reunión y no puedes cogerlo. Ahí tu habilidad se ve comprometida, y tampoco lo cogerías.

Y por último, si te está llamando tu madre y tu motivación es alta, estás en un ambiente donde puedes cogerlo y tu habilidad es alta, pero el móvil está en silencio… no habrá desencadenante, y tampoco lo cogerás.

Es por ello que los tres factores deben cumplirse, y deberías tenerlos en mente a la hora de diseñar tu producto. Si es así, provocarás la acción que buscas.

La Recompensa

Por mucho que hagas el desencadenante externo/interno y la acción, si el usuario no recibe una recompensa al final no servirá de nada.

Al utilizar un producto buscamos que nos solucionen un problema, y esto ha de darse para generar un hábito.

Según Eyal, la recompensa variable es la más potente. Si la persona ya sabe lo que va a encontrar exactamente con tu producto o aplicación, el efecto no va a ser el mismo. En cambio, si nunca sabe qué esperarse, tendrá el incentivo de volver a él para ver qué hay nuevo.

Dentro de las recompensas podemos distinguir tres tipos:

Recompensa de la tribu:

Es la recompensa del humano social, posteando y dando likes por aprobación de otros. Cuando sentimos que nos valoran y que somos importantes en la comunidad, percibimos una recompensa.

Recompensa de la caza:

En el pasado solíamos acumular comida ya que no sabíamos cuando íbamos a volver a cazar, y esa tendencia aún se mantiene. Hoy día ya no es con comida, sino con información, y esto ocurre por ejemplo cuando bajamos por los tweets de Twitter, y encontramos una información valiosa.

Recompensa de la autorrealización:

Tiene que ver con tener control sobre nuestro entorno y nuestro propio crecimiento. Va sobre darle sentido a nuestra vida y lo que hacemos, y los videojuegos han suplido bastante esta necesidad. Tener organizado tu email y sin correos pendientes también entraría en esta recompensa.

Lo más potente es conseguir que los tres tipos de recompensa estén presentes en tu producto.

Inversiones

Para que vuelva otra vez el usuario y se cree un hábito de verdad tiene que invertir algo.

Por ejemplo, cuando en Twitter empieza a seguirte gente y ya tienes cientos de seguidores, el usuario siente que tiene ya algo ahí que no quiere dejar. Lo mismo sucede con la cantidad de fotos que tenemos en Facebook, esas inversiones son un coste hundido que nos incentivan a seguir ahí.

Darle la opción de que el usuario invierta tiempo o dinero en crear algo en la aplicación, o que otras personas lo puntúen, hace que este vea el producto con más valor, le dé más importancia y vuelva.

Estos 4 factores se retroalimentan entre sí, hasta que el usuario ya ha formado un hábito, y los desencadenantes internos hacen repetir el ciclo. Es en ese momento en el que ya está enganchado.


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