¿Sabías cuál es la franquicia con más tiendas del mundo? No es ni McDonald´s ni Domino´s Pizzas, sino Subway, la franquicia de bocadillos más conocida que existe.

Sin embargo, las más de 42 000 tiendas de Subway están empezando a convertirse en una carga para la empresa, y en los últimos 3 años ya ha cerrado miles de ellas. ¿Podría Subway acabar quebrando toda su compañía?

El primero local de Subway

Fred DeLuca era un adolescente de 17 años que aspiraba a estudiar medicina en la universidad, pero no contaba con el dinero suficiente para pagar su matrícula. Las tasas que las universidades estadounidenses pedían habían aumentado en los últimos años, y Fred no quería que sus padres se endeudaran para que fuera a estudiar.

Fue entonces cuando el joven pidió ayuda a un doctor amigo de la familia con el que llegó a un trato. El hombre le prestaría unos 9000 $ de ahora para que empezara un negocio, y acumulara el suficiente dinero para pagarse la universidad.

Es así como en 1965 Fred empezó “Pete's Super Submarines”, una tienda de bocadillos con la que pretendía cambiar la industria de la comida rápida. Su interés por la medicina le impulsó a no hacer la típica comida grasienta del sector, sino una más saludable con ingredientes frescos. Poco después, la tienda de Fred cambiaría al nombre de “Subway”.

Sin embargo, el negocio del joven no sería tan sencillo como pensaba. Aunque la idea era buena, su primer año en la empresa fue todo un desafío, y una gran experiencia de aprendizaje para el emprendedor.

Su mayor error fue abrir la primera tienda en una calle donde apenas había tránsito de gente, y Fred se dio cuenta de que la visibilidad de sus locales y el marketing eran factores tan importantes como sus bocadillos. Con las siguientes tiendas Fred elegiría cuidadosamente el lugar donde abrirlas, y en pocos años el negocio se dispararía.

Curiosamente, uno de los aspectos que más atrajo a la gente fue el formato de los locales. Las tiendas de Subway mostraban una cocina abierta con los ingredientes a la vista, dando confianza a los clientes sobre su calidad. Esto la resaltaba sobre otras empresas de comida rápida, haciéndola parecer más saludable que el resto.

El crecimiento de las franquicias Subway

Poco a poco el número de locales de Subway fue creciendo, y apenas 10 años después de fundarse ya contaban con más de 100 tiendas. La empresa sabía que tenía que crecer todo lo posible antes de que otros competidores empezaran a luchar por un sector tan lucrativo, y vio la mejor forma de hacerlo; las franquicias.

Una franquicia no es más que un modelo de negocio en el que una empresa presta su marca a nuevos emprendedores. Estas personas se benefician de montar un local bajo la marca de una empresa ya reconocida, a cambio de unas comisiones que la compañía principal le cobra por sus derechos.

Estos establecimientos son gestionados de forma independiente por el dueño de cada local, pero todos siguen unas reglas para mantener la esencia de la marca. Y tras la compra del derecho de la franquicia, un entrenamiento y la ayuda para abrir un negocio, el emprendedor ya está preparado para empezar en el local.

A Subway le interesaba especialmente abrir muchas tiendas para sobreponerse a su competencia, y llegar al máximo número de personas en poco tiempo. Es por ello que la empresa decidió poner un coste para abrir una franquicia relativamente bajo, que no superaría los 270 000 dólares.

Comparado con una franquicia de McDonald's, que podía costar más de 2 millones de dólares, esto parecía una ganga, y ello explica que en la década de los 90 Subway abriera más de 10 000 tiendas.

Las estrategias de la compañía

El éxito de Subway se vio potenciado cuando a principios del nuevo milenio Estados Unidos padecía una crisis de obesidad. La marca al promocionarse como una alternativa saludable de comida rápida empezó a vender más que sus competidores, y encontró una cara pública con la que ganarse a la gente.

Resulta que Jared Fogle era una persona que afirmaba haber perdido más de 90 kilos superando su obesidad gracias a Subway. El hombre empezó a hablar de su experiencia escribiendo en Internet, y la empresa acabó por contratarle para que apareciera en anuncios y promoviera su marca.

Más tarde, durante la crisis de 2008, la gente empezaría a preocuparse más por comer barato que por perder peso, así que Subway volvió a cambiar su mensaje. Ahora ofrecería bocadillos de hasta 30 centímetros de longitud por 5$, una oferta que le permitiría prosperar mientras otros negocios sufrían la crisis.

Subway seguiría abriendo tiendas en lugares tan distintos como centros comerciales, universidades o incluso bases militares, llegando en poco tiempo a superar las 40 000 tiendas. Sin embargo, pronto muchas de las razones que habían llevado al éxito a la empresa empezaron a volverse en su contra.

Los problemas de la compañía

Resulta que el mensaje de Subway como franquicia de comida saludable empezó a perder fuerza, ya que muchos de sus competidores empezaron a copiarle. Otras franquicias como Chipotle o McDonald's ya estaban ofreciendo alternativas saludables, y en algunos casos de mejor aspecto y más baratos que Subway.

A esto no le ayudó el escándalo que tuvo con la carne de pollo que vendía, que resultaba ser en un 50% soja, ni que sus ingredientes aparentemente frescos solo se renovaran en realidad una vez por semana.

Pero más grave era el descontento de sus franquiciados, que veían como Subway no hacía nada para cuidar de ellos. Las mismas facilidades que la empresa ponía para abrir franquicias hacía que estas empezaran a aparecer por todas partes, y sin una distancia mínima entre ellas comenzaban a canibalizar sus ventas.

Tan solo en Estados Unidos había más de 24 000 franquicias de Subway, que al estar tan cerca entre sí provocaba una competencia por clientes. Esta dificultad para ganar ingresos se veía acrecentada por las fuertes promociones que Subway obligaba hacer a sus franquiciados, y esto acabó repercutiendo en su moral y la calidad de sus servicios.

Por último, en 2015, Subway perdería a la cara pública de su compañía, cuando el hombre que encabezaba el mensaje saludable de la empresa fue llevado a prisión por 15 años. Jared Fogle había sido acusado por posesión de pornografía infantil y de tener sexo con menores, y aunque Subway intentó cortar lazos con él, el daño a la marca ya estaba hecho.

Todos estos problemas llevaron a que la empresa tuviera que cerrar miles de tiendas en los últimos años, que ya no podían funcionar por la falta de clientes.

A día de hoy, Subway está tratando de reinventarse y volver a recuperar los ingresos que antes tenía. En 2017 la empresa renovó el estilo de sus restaurantes para hacerlos más modernos, e introdujo nuevas opciones de menú tratando de atraer a la gente más joven.

El futuro de Subway

Viendo además que el problema de canibalización venía sobre todo de Estados Unidos, donde tenía más de la mitad de sus franquicias, Subway ha decidido expandirse por países como India, China o Alemania. Centrándose de nuevo en la calidad de sus ingredientes y en seguir expandiéndose todo lo que pueda, espera volver a ser tan reconocida como lo era antes.

Quién sabe si Subway podrá salir de este bache en su negocio, o si bien acabará cayendo en la bancarrota. La competencia en el sector de la comida rápida puede ser muy dura, y solo el tiempo dirá si Subway habrá aprendido la lección.


Lecciones principales:

1. Sin experiencia probablemente fracases: Fred DeLuca no tenía experiencia en el mundo de las franquicias de comida rápida, y su primer año fue muy duro y lleno de aprendizajes. Emprender en un sector que no conocemos puede ser complicado, y lo más probable es que fracasemos hasta que no aprendamos lo necesario.

2. Surfea las tendencias: gran parte del éxito temprano de Subway vino por saber aprovechar las tendencias de la sociedad en la que se encontraba, primero con la comida saludable para perder de peso y luego con la comida barata durante la crisis. Piensa en qué dirección se está moviendo la sociedad, y si puedes construir un negocio alrededor de ello.

3. Tus fortalezas son tus mayores debilidades: Subway estaba dependiendo en gran medida del marketing que Jared Fogle hacía y del gran número de sus tiendas para llegar a la gente, pero estas fortalezas acabaron convirtiéndose en problemas e hicieron temblar a la compañía. Vigila cuáles son los pilares sobre los que se sustenta tu empresa, y si puede llegar el día en que alguien, con una decisión, los acabe tumbando.



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