¿Por qué Philip Morris se ha puesto en contra del tabaco?

Casi todo el mundo conoce los perjuicios que tiene el tabaco, pero este sigue siendo una industria enorme. Sin embargo, la empresa Philip Morris ha lanzado una campaña en contra del tabaco, que ataca directamente al producto que está vendiendo.

¿Por qué Philip Morris está acabando ahora con su negocio y qué espera conseguir?

Philip Morris es una multinacional americana fundada en 1847, dedicada a la fabricación de tabaco y cigarrillos. Es una empresa que ha crecido mucho desde sus inicios, y entre sus marcas más famosas encontramos nombres como Malboro, Lark o L&M.

De hecho, Philip Morris ha tenido que luchar contra muchos obstáculos para llegar a donde está ahora, y en parte estos explican por qué se ha puesto en contra del tabaco.

Philip Morris era una compañía tabaquera más durante sus primeras décadas, bastante por detrás de algunos competidores. El lanzamiento de Marlboro por ejemplo sería un intento de diferenciarse de ellos, vendiéndose como una marca de cigarrillos de lujo, y dirigida a mujeres que preferían su filtro.

Philip Morris no parecía estar teniendo demasiado éxito con esta estrategia, pero a mediados de 1950 un suceso lo cambiaría todo.

Ese año unos científicos británicos publicaron un macro-estudio que asociaba fumar con el cáncer de pulmón. Esto provocó que un sector importante de la población empezara a preocuparse por su salud, y a temer que el tabaco pudiera perjudicarles.

Philip Morris sin embargo, aprovechó esta oportunidad para reposicionar Marlboro. Por aquella época los cigarrillos con filtro se consideraban más seguros que otros, así que Marlboro empezó a dirigirse al nicho de hombres preocupados por el cáncer de pulmón.

A través de un marketing que representaba hombres masculinos fumando cigarrillos, Marlboro amplió el número de personas que compraba sus productos, y en pocos años se posicionó como la marca de tabaco mejor vendida del mundo.

Pero mientras Philip Morris aumentaba sus ventas, la ciencia también seguía avanzando. Tras ese primer estudio muchas investigaciones siguieron advirtiendo sobre los peligros del tabaco, incluso si tenían un filtro.

Philip Morris había devuelto la primera bala, pero aún quedaban muchas por llegar

Lo cierto es que conforme se iba conociendo más sobre los peligros del tabaco, mayor era la implicación de los gobiernos.

Ya para finales del siglo XX había países con restricciones a la hora de anunciar tabaco, como los mensajes obligatorios en los paquetes de que fumar atentaba contra la salud. Los gobiernos también empezarían a ponerles mayores impuestos, lo que dificultaría su comercialización y encarecería los precios.

Las restricciones de los gobiernos y la presión pública no se lo estaban poniendo fácil a Philip Morris, que estaba viendo resentidas sus ventas. Marlboro intentaría vender una línea de tabaco sin olor para mantenerlas, pero este seguía teniendo los mismos problemas para la salud.

Fue entonces en 2003 cuando Philip Morris y sus compañías cambian de nombre y crean el grupo Altria. El objetivo era mejorar la imagen de marca de las compañías que le pertenecían, y enmascarar las asociaciones negativas con la industria del tabaco.

Esta estrategia no dio muchos resultados, y las restricciones que el gobierno estadounidense tenía limitaban a todo el grupo. Los directivos tomarían una difícil decisión, y apenas unos años más tarde Philip Morris International se separaría del grupo Altria.

De esta forma, Philip Morris International escapaba de las leyes estadounidenses contra el tabaco, y conseguía mayor libertad para venderlo por el mundo. Mientras, su división estadounidense en el grupo Altria seguiría operando en el país.

Pero por desgracia para Philip Morris, las mismas limitaciones legales que había tenido en Estados Unidos empezarían a aparecer por el resto del mundo.

En 2010, el gobierno de Australia anunciaría unas fuertes restricciones contra el tabaco. A partir de ese momento, todos los paquetes de tabaco sin importar la marca tenían que tener un mismo diseño, y con el mismo formato del nombre sin color.

El objetivo era disuadir de que la gente siguiera fumando tabaco, eliminando la asociación positiva del paquete con la marca. Otros países como Reino Unido en 2014 seguirían a Australia, junto con Francia y Noruega, que no tardarían en unirse.

Por si fuera poco, Philip Morris también sería demandado por la Unión Europea por motivos de contrabando de tabaco. La empresa acabaría con una sanción, pagando 1 250 millones de dólares hasta 2016.

Con todos estos obstáculos, Philip Morris lo tenía muy difícil para seguir operando en el largo plazo. Así que si no podía vencer a su enemigo, se uniría a él.

Poco después de la restricción en Australia, Philip Morris haría una asociación con Altria. El grupo le empezaría a proveer de cigarrillos electrónicos para que los vendiera fuera de Estados Unidos, y probara cómo funcionaba este modelo de negocio.

Y en el mismo año que Reino Unido imitaba la normativa australiana, Philip Morris adquiría Nicocigs, la mayor compañía británica de vaporizadores y cigarrillos electrónicos.

Redirigiendo a los cigarillos electronicos:

Ahora llegamos a 2018, en el que Philip Morris ha vendido cigarrillos electrónicos por todo el mundo, y ha probado la demanda que había. Es el momento en el que la empresa lanza su campaña anti-tabaco en Reino Unido, dando consejos a las personas para dejar de fumar.

Y con un objetivo claro: redirigir a sus consumidores al mercado de los cigarrillos electrónicos, concienciándoles poco a poco para que dejen el tabaco.

Tras años luchando contra las leyes y los perjuicios de su producto, Philip Morris ha cambiado de bando. Ahora está sustituyendo el tabaco por el vapeo, una alternativa que parece más saludable, y le dará mayor libertad para seguir con su negocio.


Lecciones principales:

Crea un océano azul: a mediados del siglo XX había bastantes competidores en la industria del tabaco, pero Marlboro encontró un hueco. Ya no solo con las mujeres al principio, sino con los hombres que fumaban y estaban preocupados por su salud tras el estudio científico, un nicho libre que fue el primero en atender.

Presta atención a las tendencias: el tabaco llevaba mucho tiempo con una mala imagen social, pero el vapeo es una tendencia que estaba en alza. Philip Morris vio la oportunidad de apuntarse a ella y además dejar atrás los problemas de su negocio con el tabaco.

Experimenta antes de hacer grandes cambios: Philip Morris se dio cuenta del problema con vender tabaco hace muchos años, pero no cambió de repente su negocio. Empezó probando la demanda de los cigarrillos electrónicos, y ahora está educando poco a poco a la gente para que dejen el tabaco por ellos.


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