Louis Vuitton es una de las marcas de lujo más reconocidas en todo el planeta, y está facturando miles de millones de dólares al año. Sin embargo, sus productos aunque buenos, no justifican los enormes precios que la empresa les pone.

¿Cómo es posible que haya gente que se gaste tanto dinero en lujo y qué estrategias ha seguido la empresa para lograrlo?

Louis Vuitton era un joven que venía de una familia modesta, con un padre campesino y una madre sombrera que no paraban de trabajar. Cuando Louis tenía 10 años, su madre murió repentinamente, y su padre le seguiría poco después dejando al pobre niño huérfano.

¿Cómo surgió esta marca?

Apenas en su adolescencia, Louis iniciaría un viaje por toda Francia trabajando de lo que podía para lograr alimentarse. Fue entonces a sus 16 años cuando llegó a las calles de París, y empezó a trabajar como aprendiz de un artesano de baúles.

Con el tiempo, las maletas y baúles diseñados por Louis empezaron a volverse muy reconocidos por París, quien vio que su trabajo gustaba a la gente. Louis se dio cuenta de que ya había aprendido todo lo que podía trabajando para otra persona y tenía el dinero suficiente para fundar su propia empresa. Era el inicio de Louis Vuitton.

La compañía Louis Vuitton sería fundada en 1854, como un taller en el que su fundador continuaría vendiendo maletas y baúles. Louis seguiría fabricando allí sus productos, y pronto se dio cuenta de un gran problema que podía solucionar.

Resulta que en aquella época, los medios de transporte habituales eran los carros de caballos, los trenes y los barcos, que debido a su brusquedad solían romper los objetos más frágiles del equipaje.

Louis vio que solucionar este problema podía convertirse en una oportunidad para su negocio, y acabó diseñando baúles más resistentes que los que existían. Estos baúles en contraste con los redondeados eran rectangulares, y eran mucho más fáciles de apilar y transportar.

Los diseños de Louis eran tan bonitos y eficientes que con los años llegaría a trabajar para la emperatriz Eugenia de Montijo, esposa de Napoleón III que le denominaría “el mejor artesano de Francia”.

Otros muchos personajes ilustres pronto empezaron a demandar sus productos, y la compañía Louis Vuitton fue adquiriendo más y más prestigio.

Con las décadas la empresa fue poco a poco dirigiéndose a la industria de la moda, fabricando bolsos, monederos de cuero y ropa de alta gama. En 1987 llegaría a fusionarse con Moët Hennessy, formando un enorme conglomerado de productos de lujo, que acabaría facturando miles de millones de dólares al año.

Pero espera un momento, que vender productos de lujo a un altísimo precio no es tan fácil como parece. Louis Vuitton ya tenía un gran prestigio con sus baúles de diseño.

¿Pero cómo acabó convirtiéndose en el gigante de la moda de lujo que es a día de hoy?

Tenemos que entender que para las marcas de lujo como Louis Vuitton, Prada o Gucci la reputación lo es todo. Su público objetivo son clientes de un alto poder adquisitivo, que buscan ese estatus social y de exclusividad que les proporciona la marca, con lo que la imagen es fundamental.

Esto explica por qué empresas como Louis Vuitton persiguen tan activamente las falsificaciones, contratando numerosos abogados y agencias de investigación para acabar con ellas.

Tan fuerte es el control de su imagen que han llegado incluso a poner demandas a famosos, como le sucedió a Britney Spears por un videoclip en el que mostraba uno de sus tapizados.

Este control de las falsificaciones también explica el que Louis Vuitton solo venda sus productos en tiendas selectas, que le permiten controlar la calidad y el precio de sus bienes además de hacerlos más escasos y deseables.

Esta imagen de prestigio es lo que mayormente justifica el precio tan alto de sus productos, ya que hay una gran diferencia entre hacer una estrategia de marca premium y una estrategia de lujo.

Verás, una estrategia premium está basada en conseguir que se pague más por la mayor calidad y funcionalidades del producto. El objetivo es que la comparación de las características de nuestro producto con otros similares justifique el precio superior, como ocurre con la mayoría de smartphones de alta gama.

Sin embargo, la estrategia de lujo rompe con todas estas reglas, y la utilidad y el ratio calidad/precio dejan de importar.

Resulta que el objetivo de una estrategia de lujo es crear una mayor percepción del valor de la marca, y así tener un mayor poder para elevar el precio. Esto se consigue gracias a elementos abstractos que respaldan el significado de la marca, como pueden ser la antigüedad, el prestigio o las series limitadas.

Es decir, en la estrategia de lujo el mayor precio no tiene por qué justificar una mayor calidad del producto comparado con artículos parecidos de otras marcas. En realidad, el producto es único en sí mismo, lo que se vende es la marca, la cual no se puede copiar ni comparar.

Al jugar con otras reglas, la estrategia de lujo puede permitirse varios privilegios que en la mayoría de las industrias no serían imaginables.

En primer lugar, el lujo no responde a los aumentos de demanda, ya que su objetivo es dar una imagen de exclusividad. Marcas como Louis Vuitton juegan con una cantidad reducida de productos en series limitadas, que incentiva la urgencia pero sobre todo la exclusividad por el sesgo de escasez.

Por otro lado, las marcas de lujo son de las pocas que no solo se promocionan hacia su público objetivo, sino que también lo hacen hacia la gente que no les va a comprar.

La intención de esto no es tirar el dinero, sino hacer que la mayor cantidad de personas posible sea familiar con la marca. Si la gente no reconociera la marca en aquellos que la llevan puesta, esta perdería todo su valor, de ahí que la imagen de prestigio tenga que ser concebida por todos.

Sin embargo, hay otra peculiaridad en la estrategia de lujo, y es que las marcas tienen que tener cuidado con los famosos que muestran.

La mayoría de industrias que utilizan famosos e influencers lo hacen para que el comprador sienta que puede parecerse a ellos, y que el producto es especial porque sus ídolos lo utilizan.

Pero en el marketing de lujo los famosos no tienen esa función, ya que los compradores sienten que ya son gente de prestigio. Si en el caso anterior el objetivo era mostrar un producto extraordinario para gente ordinaria, la estrategia de lujo muestra un producto cotidiano para gente extraordinaria.

Los famosos no se tienen que mostrar como ídolos o gente superior, sino como iguales a las personas de alto poder adquisitivo que compran el lujo.

Y es que Louis Vuitton siguiendo estas estrategias, junto al prestigio que ya tenía diseñando baúles para gente ilustre, ha conseguido llegar a donde está hoy día.

Tan solo en 2006, Louis Vuitton fue catalogado como la marca de lujo más valorada del mundo, ostentando el título durante seis años consecutivos. En 2017 llegó a facturar casi 10 mil millones de dólares, y ese mismo año hizo colaboraciones con otras marcas de lujo tan famosas como Supreme.

Desde luego, Louis Vuitton ha sabido cómo utilizar a su favor el marketing de lujo, y crear una marca deseada por millones de personas alrededor del mundo. Quién sabe si su fundador llegó a imaginarse lo que es ahora su empresa, pero puede estar orgulloso de que sus baúles iniciaran todo este imperio.


Lecciones principales:

El obstáculo es el camino: cuando apenas era un adolescente Louis se quedó huérfano, y tuvo que viajar durante años por toda Francia trabajando para poder subsistir. Gracias a este gran obstáculo llegó a las calles de París para aprender a diseñar baúles, y crear la empresa tan reconocida que hoy existe.

Entiende la psicología humana: Louis Vuitton no vende productos carísimos por una mayor calidad de sus materiales o la utilidad de sus productos, sino por el prestigio de su marca. El valor que ofrecen no es tanto práctico, sino relacionado con el estatus social y un sentido de pertenencia y reconocimiento hacia una clase superior.

Crea barreras de entrada con tu marca: al tener tal imagen de prestigio, Louis Vuitton impide que otras empresas le puedan copiar, a pesar de tener productos que objetivamente sean muy parecidos. No puede haber un segundo “Louis Vuitton”, y esa exclusividad le permite protegerse de su competencia.


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