Imagina que el marketing que te llevó a la cima fuera el mismo que luego te hundiría en la miseria, y que un anuncio completamente diferente salvara a tu empresa.

Este es el caso de Old Spice, una marca que gracias a su marketing llegó a estar en boca de todos, desaparecer, y volver a triunfar.

¿Te gustaría conocer su historia y cómo lo ha logrado?

Los orígenes de Old Spice

A principios del siglo XX la demanda de fragancias para hombres era muy baja, ya que el olor corporal se consideraba un signo de masculinidad. Bastantes compañías de desodorantes sabían que estaban perdiendo la oportunidad de vender sus productos al 50% de la población, pero sus esfuerzos de marketing no daban resultados.

Sin embargo, justo al final de la década de los 20 la Gran Depresión se produjo en Estados Unidos, y muchos hombres perdieron su trabajo, su orgullo y su sentido de la masculinidad.

Fue entonces cuando las compañías de desodorantes vieron una oportunidad para traerles esta masculinidad de vuelta, y Old Spicese encontraba al frente de ellas.

Old Spice se fundaría en 1937 como una marca de perfumes por William Lightfoot. Resulta que William había fundado una empresa pocos años antes, y le pareció buena idea lanzar Old Spice como una marca que vendiera fragancias para mujeres.

Cambio de Estrategia

William pronto vio que el mercado de fragancias para hombres podía ser mucho más rentable, así que en 1938 cambió su estrategia.

Para dirigirse a este nuevo grupo de personas, Old Spice decoraría sus productos con barcos famosos de la historia estadounidense. El objetivo era asociar el producto a los marineros del pasado, trayendo de vuelta ese sentido de la masculinidad.

Apenas un año más tarde la II Guerra Mundial estallaría, convirtiendo a Old Spice en el producto favorito de los soldados que se embarcaban para luchar en Europa. Para cuando la guerra terminó, la marca se había expandido por todo el país, y ya estaba liderando el mercado.

Pero conforme las décadas siguieron pasando, Old Spice descubrió una nueva fórmula para llegar a más hombres. El sentido de la masculinidad era algo que se podía explotar todavía más allá de los barcos; podían atacar a necesidades mucho más profundas.

Durante los años 70, Old Spice aprovechó el auge de la televisión para mostrar cómo hombres utilizando sus productos atraían a más mujeres, algo que llamó mucho la atención entonces.

Old Spice no se limitaba a decirte qué buenos eran sus productos ni lo bien que podías oler con ellos, sino que esa ventaja traía una consecuencia que muchos hombres deseaban.

Tan bien le iba a Old Spice que en 1990 fue adquirida por Old Spice por Procter & Gamble 300 millones de dólares, y es que parecía que la marca no iba a dejar de crecer. Sin embargo, es aquí donde las cosas se ponen interesantes.

Resulta que a pesar de estar bajo un nuevo dueño, el marketing de Old Spice continuó siendo el mismo que había hecho durante los 40 años anteriores.

Con esta estrategia, Old Spice seguía atrayendo a consumidores mayores, pero estaba teniendo problemas para atraer a los más jóvenes. Y con la llegada de los millennials, estos problemas se convirtieron en una pesadilla.

¿Cómo sobrevivió a las nuevas generaciones y competidores?

Old Spice no conseguía quitarse esa reputación de “marca de la vieja escuela” que no atraía nada a las nuevas generaciones. Además, muchos otros competidores como Axe o Nivea estaban llegando de forma más efectiva a los Millennials, y Old Spice estaba cada vez más peligrosamente cerca de ser olvidada.

La marca sabía que tenía que cambiar por completo su imagen si no quería acabar desapareciendo, así que miró hacia los pesos pesados.

Wieden & Kennedy es una agencia de publicidad estadounidense responsable de algunas de las campañas de marketing con más éxito de la historia reciente. Esta agencia es la responsable de algunos de los anuncios más famosos de marcas como Nike o Coca-Cola, y con su ayuda Old Spice iba a dar un giro completo a su imagen.

Resulta que Wieden & Kennedy se había dado cuenta de un importante dato que a Old Spice se le había escapado por completo. En realidad, más del 60% de los productos de aseo para hombres eran comprados por mujeres, y no tenía sentido que sus anuncios se dirigieran solo a los primeros.

Esto es común en muchas industrias donde los productos suelen ser regalos para otras personas, como en el caso de los padres que les compran juguetes a sus hijos. Old Spice tenía un nuevo público objetivo, y ahora iban a crear anuncios dirigidos hacia las mujeres.

Nuevos Anuncios

Para crear una nueva imagen, la marca necesitaba encontrar a un hombre masculino, atractivo y seguro de sí mismo, pero que también pareciera inteligente y divertido para atraer a las mujeres. Esta figura la encontraron en Isaiah Mustafa, protagonista del anuncio “El hombre como el que tu hombre podría oler”.

Para que te hagas una idea, este anuncio mostraba a Isaiah en una serie de monólogos rápidos en inglés que promovían los beneficios de Old Spice. ¿La gracia del anuncio? Ninguno de los beneficios que nombraba tenía sentido, pero el vídeo era tan absurdo que era imposible apartar la vista de él.

El gel de Old Spice forma una parte fundamental del anuncio, y sin él la historia pierde todo el sentido (dentro del poco que ya tiene =D). Es por ello que la gente después de quedarse alucinada, compartía y hablaba a otras personas sobre el anuncio con el producto de Old Spice, ya que es imposible contar la historia sin él.

Sin embargo no fue solo el anuncio en sí lo que llamó la atención, sino la forma en la que se había lanzado.

Resulta que la mayoría de marcas de desodorantes anunciaban sus productos por televisión, gastándose millones de dólares en eventos deportivos como la Super Bowl para atraer a gente.

En cambio, Old Spice quería llegar a los millennials, y se dirigió hacia el lugar donde estos vivían; las redes sociales.

El anuncio en inglés de “El hombre como el que tu hombre podría oler” se subió a YouTube y a Facebook en 2010, alcanzando casi 6 millones de reproducciones en tan solo 1 día en YouTube. El anuncio de Old Spice se había visualizado más veces que el discurso de victoria de Obama durante las primeras 24 horas, y las visitas no paraban de subir.

Tras un mes, Old Spice con su campaña se había convertido en la marca más visionada en YouTube de toda la historia, y en menos de un año sus ventas se triplicaron. Y sí, hemos dicho campaña, porque los anuncios de Old Spice no acabaron aquí.

A las espectadoras les había gustado tanto Isaiah que Old Spice siguió lanzando anuncios de él como protagonista, con distintos elementos absurdos dentro de ellos. Durante varios días seguidos la marca grabó 186 vídeos de Isaiah conversando con sus fans y otros famosos, además de que el actor no paraba de hacer entrevistas por todo el país. Old Spice había encontrado la cara de su marca.

Pero aún había mucha más creatividad posible para poner en sus anuncios, y Old Spice la encontró en el ex-jugador de rugby Terry Crews. Si los anuncios de Isaiah se dirigían a mujeres, los anuncios de Terry iban a enfocarse a los hombres, manteniendo la misma absurdez que caracterizaba a la marca pero de una forma más agresiva.

Uno de los anuncios más famosos de Terry se llamaba “Muscle Music”, que consistía en un vídeo en el que aparecía sin camiseta y con unos electrodos en su cuerpo. Terry iba tensando sus músculos y con ello tocaba música con los instrumentos que tenía alrededor. Sí, no tiene sentido, pero el vídeo tuvo millones de visualizaciones.

A Old Spice también se le ocurrió juntar a Isaiah y Terry a la vez en varios anuncios, y así dirigirse a ambos tipos de audiencia al mismo tiempo. Poco a poco, Old Spice fue construyendo una historia alrededor de su marca con diferentes personajes, que estaba consiguiendo cambiar toda su imagen.

Desde luego Old Spice tuvo una gran caída después de su época dorada, pero ha sido capaz volver más fuerte que antes. Quizás sus anuncios no tengan sentido ni podamos explicar con lógica por qué funcionan, pero después de todo somos humanos, y los humanos muchas veces nos guiamos por nuestra emoción.

Lecciones principales:

Cuidado con ser un hombre orquesta: A los emprendedores no suele gustarnos el delegar partes de nuestro negocio a otras personas, pero muchas veces es lo que debemos hacer. Old Spice sabía que no era capaz de lavar por sí solo su imagen, así que pidió ayuda a Wieden & Kennedy con el gran resultado que hemos visto.

El valor de la moneda social: Cuando las personas compartimos contenido en redes sociales, muchas veces lo hacemos esperando ser los primeros y que nos asocien con él. Al crear un contenido increíble que permitiera a la gente compartirlo para que otros vieran lo que habían descubierto, Old Spice había creado una bomba que viralizó.

Humaniza tu marca: Los personas compramos a personas, y gracias a poner a Isaiah al frente de la marca, Old Spice consiguió conectar muchísimo más con sus clientes. Dar cara y humanidad a nuestros negocios es la mejor forma que tenemos hoy día de destacar sobre nuestros competidores, y es una de las barreras de entrada más potentes que existen.


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