¿Te has preguntado cómo ganar más dinero con tu negocio?

Normalmente pensamos que para ingresar más tenemos que vender más productos a más personas, pero esto no siempre es así.

American Express con su modelo de negocio ha llegado a duplicar los ingresos que otros competidores como VISA hicieron en 2018, y con 7 veces menos clientes. ¿Cómo ha conseguido American Express lograrlo?

Así es cómo la compañía empezó

A mediados del siglo XIX, el oeste de Estados Unidos era una zona llena de oportunidades, donde el boomb económico invitaba a formar nuevas empresas. Henry Wells y William Fargo eran dos emprendedores que vieron la oportunidad de expandir sus negocios en California, fundando cada uno su compañía de transporte urgente.

Wells y Fargo pronto empezaron a competir por ser la mayor compañía que llevara mercancías, y la creciente economía también llamó a nuevos competidores como John Butterfield. Los tres emprendedores se dieron cuenta de que su rivalidad iba a ser una pérdida de tiempo y dinero, así que decidieron fusionarse creando American Express en 1850.

Como ya te imaginarás, American Express no tenía nada que ver con el dinero al principio. Su negocio se basaba en el transporte urgente de mercancías de un lugar a otro, y sus fundadores ya crearían el famoso banco Wells & Fargo para dar sus servicios financieros.

Sin embargo, las décadas fueron pasando y American Express se iba haciendo cada vez más grande y conocida. La compañía fue creciendo hasta el punto de crear oficinas en otros países ofreciendo envíos internacionales, y a finales de siglo su modelo de negocio cambiaría.

Resulta que el por aquel entonces presidente de American Express estaba haciendo un viaje a Europa, cuando se encontró con dificultades para cambiar sus letras de crédito. El problema era que estas letras se emitían en cantidades demasiado elevadas para intercambiarlas fácilmente por dinero, y que además solo los bancos de las ciudades más grandes lo hacían.

Fue entonces cuando el presidente de la compañía se dio cuenta de que American Express tenía oficinas en todo el mundo, y que podía utilizarlas como lugares para cambiar dinero.

Fue así como American Express crearía los cheques de viajero, instrumentos similares a las letras pero que ya no hacía falta pedir en un banco. La compañía los ofrecería desde cantidades tan bajas como 10$ de la época, siendo más seguros que llevar efectivo y fáciles de intercambiar por otras divisas en el extranjero.

Cambio de industria

Poco a poco, American Express fue moviéndose de la industria del transporte hacia el sector financiero, ingresando cada vez más dinero con los intereses de los cheques que ofrecía. Y fue en 1958 cuando decide entrar al negocio de las tarjetas de crédito.

Cuando hablamos del caso de VISA en el canal vimos que las empresas que emiten las tarjetas son diferentes a los bancos. Su principal fuente de ingresos no viene de los intereses de préstamos, sino de una comisión que la compañía se lleva de los comercios cada vez que se hace una compra.

Sin embargo, American Express vio que en ese momento muchas empresas se estaban lanzando también al negocio de las tarjetas, y que si imitaba lo que todas hacían solo iba a ser uno más. Así que en vez de eso, decidió hacer todo lo contrario.

¿Cómo se diferenció de sus competidores?

Compañías como VISA, y en un futuro MasterCard, competían por atraer más clientes haciendo sus tarjetas gratuitas, y por tener más contentos a los comercios rebajando sus intereses. Con ello conseguían que más establecimientos aceptaran sus tarjetas, y que poco a poco más gente las utilizara a costa de recibir menos dinero de cada compra.

En cambio, American Express optó por la vía contraria, poniendo unos intereses mucho más altos a los comercios y cobrando una comisión anual a sus clientes por las tarjetas. Sin embargo, la compañía no empezó dirigiéndose a todo el mundo como sus competidores, sino hacia personas de un alto estatus y poder adquisitivo que buscaban un producto premium.

Esta era una jugada arriesgada, ya que American Express también dependía de que los comercios aceptaran sus tarjetas. Sin embargo, la base de clientes que la compañía estaba formando eran personas que compraban con mucha mayor frecuencia y en cantidad que la norma, así que a pesar de sus altas comisiones, a muchos negocios les interesó aceptarlas.

Segmentación de clientes

American Express no se iba a conformar solo con ese reducido número de personas, sino que poco a poco iría llegando a más gente. La segunda fase de su modelo consistiría en dividir a distintos grupos de personas para ofrecerles diferentes productos, en lo que en marketing se conoce como segmentación.

Para que te hagas una idea, la tarjeta más cara que American Express ofrece es su Tarjeta Centurion, a la que solo un grupo selecto de personas puede acceder pagando 2500 $ al año. Pero la compañía también oferta tarjetas más baratas para clientes de distintas categorías, con diferentes ventajas según lo que necesite cada grupo.

Por ejemplo, las Tarjetas Platino y Centurion por ser más caras son las que se dirigen a personas de un gran poder adquisitivo, que probablemente busquen mayor facilidad para mover grandes cantidades de dinero, además del estatus que le otorgan. Sin embargo, para adultos jóvenes con poco dinero American Express ofrece su Tarjeta Azul, que es completamente gratuita y además ofrece regalos.

Para atraer a este público, American Express tiene un programa de lealtad en el que da puntos a sus clientes por utilizar la Tarjeta Azul. Estos puntos luego podrán intercambiarlos por comida o servicios de ocio en varias ciudades de Estados Unidos, lo que las hace mucho más atrayentes que las de VISA o MasterCard.

Y al tener a sus clientes de mayor poder adquisitivo pagando altas comisiones, American Express puede financiar estas recompensas hacia sus clientes con menos dinero. Así, en cuanto estos jóvenes consiguen un trabajo, pueden mejorar hacia tarjetas que empiecen a cobrar comisiones y den otras ventajas, convirtiéndolos en clientes de por vida.

Y claro, si más personas utilizan solo American Express, más comercios tienen que aceptar sus tarjetas si sus clientes no quieren pagar en efectivo. Con lo que al final, los negocios deben permitir que les cobren altos intereses para que sus clientes puedan pagarles.

O al menos, eso era lo que creía la compañía.

Intereses demasiado altos...

Resulta que a principios de los años 80, American Express prometió a varios restaurantes que reduciría los intereses que cobraba si solo aceptaban sus tarjetas y no las de su competencia. Su idea era empezar con comercios más elitistas donde la mayoría de clientes utilizaba sus tarjetas, y poco a poco expandir su estrategia.

Sin embargo, esta práctica no duró mucho. Los intereses que cobraba American Express para dar una imagen de exclusividad eran del 4%, que incluso tras reducirlos seguían siendo mucho más altos que los de VISA y MasterCard, que apenas sobrepasaban el 1%.

Un grupo de restaurantes de Boston se tomó esta aparente sugerencia de reducir el interés como un chantaje, e iniciaron un boycott contra las tarjetas de American Express, bloqueando su uso y animando a la gente a utilizar las de su competencia.

El boycott se expandió rápidamente a cientos de restaurantes por todo Estados Unidos, y a American Express no le quedó otro remedio que rebajar los intereses que cobraba permanentemente para traerlos de vuelta.

Sin embargo, otro problema similar ocurriría con Costco, la segunda cadena de comercios más grande de Estados Unidos detrás de Walmart. American Express tenía un acuerdo de exclusividad con la cadena para que solo aceptara sus tarjetas, pero en 2016 el comercio terminó el contrato cambiándose a VISA.

Esto supuso un fuerte impacto para los beneficios de American Expres el cuatrimestre siguiente, que sin Costco cayeron un 10%. La razón por la que su socio lo había dejado eran de nuevo los altos intereses, y la compañía entendió que tenía que cambiar su modelo de negocio.

Cambio en su modelo de negocio

Si American Express quiere seguir perdurando en el largo plazo no puede tener a los comercios en contra. Así que en vez de depender tanto de los cobros a los negocios, la compañía ha empezado a depender más de los préstamos.

Hace unos minutos hemos dicho que las empresas que emiten tarjetas y los bancos son entidades diferentes, pero en el caso de American Express esto no se cumple. La crisis de 2008 supuso tal golpe para la economía estadounidense que el gobierno permitió darle poder bancario a la compañía a cambio de dinero, poder que la compañía sigue conservando a día de hoy.

Es decir, American Express es capaz de emitir tarjetas de crédito y conceder préstamos al mismo tiempo, lo que permite que pueda cobrar intereses de ambas formas.

Al reducir las comisiones que se lleva de comercios, estos estarán más dispuestos a aceptar sus tarjetas, aumentando el número de personas que podrán utilizarlas. Y claro, que más personas utilicen tarjetas de American Express hace más probable que clientes, buscando casualmente un préstamo, acepten las facilidades que le ofrecen uno de sus bancos.

Y siAmerican Express gana más dinero con los intereses de préstamos, puede seguir reduciendo aquellos que les cobra a los comercios, haciendo que la rueda vuelva a girar.

En estos momentos, American Express se encuentra gastando todo lo que puede en marketing para atraer a más y más clientes, sin importarle conseguir menos beneficios en el corto plazo para perdurar en el futuro.

Poco a poco, la compañía va dejando su modelo de exclusividad para llegar a más personas y seguir diferenciándose de su competencia. Sin embargo, centrarse en los clientes adecuados al principio es lo que le ha permitido a American Express llegar hasta donde está ahora, y volver a evolucionar su negocio a un nuevo nivel.

Lecciones principales:

Conoce a tu público objetivo: American Express creó varias propuestas de valor diferentes según las necesidades de cada grupo de sus clientes, conectando mejor con cada uno de ellos. Si no conocemos a quiénes nos dirigimos no podremos crear un producto o servicio que ayude de verdad. Entender cómo podemos aportar valor es el primer paso para crear un negocio.

Aprovecha las economías de red: el incentivo de aceptar tarjetas de American Express en los comercios era mayor cuantas más personas las utilizaran, de ahí que la empresa poco a poco haya ido evolucionando para atraer a más clientes. Si nuestro negocio depende del número de personas que tengamos como clientes será difícil empezar, pero puede convertirse en una barrera de entrada muy poderosa a largo plazo.

Crea relaciones ganar-ganar: American Express ha tenido problemas para que los comercios aceptaran sus tarjetas, ya que los desincentivaba con sus altas comisiones. Comprender los objetivos de nuestros socios y aliados es fundamental para que esa relación perdure en el largo plazo, y American Express poco a poco lo va logrando.Aprende de las mejores mentes emprendedoras en los Audios de Mentalidad de Emprendedor. Haz click Aquí para acceder al curso.


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