Emprendimiento

¿Por qué todo el mundo adora esta aseguradora? | Caso Lemonade

Por enero 20, 2020 marzo 10th, 2021 No Hay Comentarios

¿Te has preguntado alguna vez cuáles son las empresas menos queridas del mundo? Sin lugar a dudas, el sector de los seguros es uno de los que menos gente aprecia, pero una empresa en particular ha venido a cambiar esto.

Lemonade es una aseguradora con la misión de transformar su sector de un mal necesario a un bien social, y se ha valido de la tecnología y la psicología para lograrlo. ¿Te gustaría saber cómo está haciendo los seguros deseables?

Los orígenes de Lemonade

Era mediados de 2015 cuando los emprendedores Daniel Schreiber y Shai Wininger ponían sus ojos en el sector de los seguros. Daniel había sido el anterior presidente de Powermat, una compañía dedicada a los dispositivos inalámbricos, mientras que Shai había sido co-fundador de Fiverr y otras empresas tecnológicas.

Ambos eran relativamente nuevos en la industria de los seguros, pero la vieron como una gran oportunidad. Después de todo, el tamaño del mercado era de 1,2 billones de dólares, y había muy poca presencia tecnológica.

Su plan era crear una empresa que ayudara a la aseguradoras a modernizarse, llevando la tecnología a su mundo. Pero pronto, los emprendedores se dieron cuenta de que la industria de los seguros necesitaba mucho más que tecnología.

Resulta que el sector de los seguros es uno de los más desprestigiados en Occidente, con índices de satisfacción mucho más bajos a los de otras industrias. Sin embargo, también es uno de los más rentables debido a sus costes predecibles.

Después de todo, es difícil saber si una persona en particular va a tener un accidente, pero con un número suficientemente grande de personas es posible hacer cálculos estadísticos. Con ellos, es posible predecir lo que la aseguradora tendría que pagar por los accidentes anuales, y ajustar sus tarifas para ser rentable.

Es por este motivo que el sector lleva años dominado por el mismo tipo de jugadores desde la revolución industrial, y su problema se adentra mucho más en su núcleo.

Asegurarse se basa en aceptar pequeñas y predecibles pérdidas cada año, para evitar grandes e impredecibles pérdidas en el futuro. La misión de una aseguradora debería ser ofrecer tranquilidad a sus clientes ante desastres, pero esto no es lo que suele suceder.

El problema viene de un conflicto de intereses, en el que las aseguradoras quieren pagar el menor número de reclamos posible para ser rentables. Por su lado, los clientes quieren saber que el coste de lo que están pagando será menor que el de un posible accidente futuro, y que podrá contar con ese dinero en caso de que se dé.

Para limitar el número de reclamos que pagan, muchas aseguradoras tienen contratos tremendamente largos, con tecnicismos difíciles de entender, y muchas letras pequeñas y excepciones en la devolución del dinero.

Con esto al final acababan generando desconfianza en sus clientes, y que la supuesta tranquilidad ante la incertidumbre de un accidente, se viera sustituida por la intranquilidad ante la incertidumbre de si la aseguradora les pagaría.

Daniel y Shai no entendían cómo las aseguradoras esperaban tener una marca deseable y de confianza cuando, en su núcleo, hacían dinero cada vez que decepcionaban a sus clientes. Los emprendedores se dieron cuenta de que podían hacer mucho más por el sector creando su propia aseguradora, y es así como fundaron Lemonade.

¿Cómo consiguió diferenciarse?

Con esta empresa, sus fundadores pretendían revolucionar el sector de los seguros a través de la tecnología y la psicología. Daniel y Shai se encargarían de modernizar su estructura con robots e inteligencia artificial, mientras que contratarían a expertos en psicología como Dan Ariely para alinear los incentivos de los clientes y la compañía.

Para empezar, Lemonade se basó en la premisa de que no iba a hacer beneficios negando el dinero a sus clientes. De los pagos que recaudaba, la empresa solo se quedaría con el 25%, mientras que el 75% restante no sería “su dinero”, y no lo podrían tocar.

Ese porcentaje era el destinado a pagar los reclamos por los asegurados, y si sobraba a final de año no iría a beneficios de la empresa, sino a las caridades que eligieran los clientes. Con esto, Lemonade lograba tres cosas.

Lo primero era atraer a más personas, especialmente jóvenes, que se identificaran con los valores de la compañía. Al promover un bien social, Lemonade se veía con mejores ojos aun siendo una aseguradora, y sus clientes se sentían bien colaborando con ella.

Lo segundo que conseguía era resolver un problema estructural de las aseguradoras. Como ese 75% del dinero recaudado no era suyo de entrada, Lemonade no tenía un conflicto de intereses para denegar reclamos, ya que no aumentaría sus beneficios.

Por último, la empresa disminuía drásticamente el fraude de los clientes que fingían reclamaciones por accidentes que no existían. Ser deshonesto ya no hería a la compañía, sino a alguien con necesidad que se podría haber beneficiado de ese dinero. El cambio de incentivos y a quien castigaban era claro para los clientes.

Además de esto, Lemonade utiliza otras tácticas para disminuir el fraude. Un ejemplo es que, para hacer un reclamo, la empresa pide firmar un compromiso de honestidad al principio del mismo, dejando claro que si no dices la verdad estarás perjudicando a una organización sin ánimo de lucro.

Otro ejemplo es que la compañía no tiene formularios para hacer los reclamos, sino que pide al cliente que explique la situación en vídeo, con la cámara de su móvil. La lógica detrás de esto es que no nos gusta mirarnos a nosotros mismos mientras somos deshonestos, y Lemonade apela a nuestra conciencia para no defraudar.

El Modelo de Negocio de Lemonade 

Junto a la parte psicológica y de incentivos, la empresa también ha implementado tecnología para hacer más fácil el poder asegurase.

Durante el proceso de darse de alta, los interesados en adquirir un seguro para su casa no hablan con una persona. Los clientes hacen el trámite de forma online gracias a un robot, lo que ahorra muchos costes y tiempo al prescindir de un lugar físico y de un intermediario.

Para ello, la inteligencia artificial pide datos de identificación a la persona y sobre la dirección de su casa. El robot compara la información del vecindario, la edad de la persona, el estado del hogar y otras variables para estimar el riesgo y dar precio. Si el cliente acepta ya está asegurado, en un proceso que puede llevar tan solo 90 segundos.

El lado de los reclamos ante accidentes es más complejo, pero Lemonade también se sustenta en la inteligencia artificial para llevarlo.

Cuando alguien va a hacer un reclamo ha de hablar primero con un robot, que le pregunta por lo ocurrido y la dirección. En ese momento la máquina revisa la información de ese vecindario, comparando varias fuentes y si ha habido noticias de incendios, robos o algún otro accidente.

Si el robot encuentra datos que verifiquen el testimonio del cliente, le envía automáticamente el dinero, tan solo unos segundos después. En caso contrario no rechaza la reclamación, sino que la manda a que la revise un humano que verá el vídeo y la información del cliente.

De todos los reclamos que recibe Lemonade, un tercio de ellos son gestionados por su inteligencia artificial sin necesidad de intervención humana. De los casos en los que no está segura, la máquina recibe feedback, para que siga aprendiendo y haciéndose más eficiente en el futuro.

Gracias a este modelo, Lemonade consiguió más de 2000 clientes durante sus primeros 100 días, con el 80% de ellos siendo nuevos asegurados. Además, obtuvo una acreditación de B-Corp por su responsabilidad social al apoyar caridades, traduciéndose en más exposición mediática, clientes y talento comprometido al que contratar.

Al final, sus fundadores siempre dicen que la rentabilidad y el bien social no tienen por qué entrar en conflicto. El dinero que no ganan quedándose solo con el 25% viene luego en forma de financiación, más clientes y menos fraude. Su aseguradora pretende generar beneficios, pero no solo existe por ellos.

En la actualidad, Lemonade aún pierde dinero, y se sostiene con financiación mientras busca crecer lo más rápidamente posible. Sin embargo, las bases de su modelo de negocio están asentadas en sólidos conocimientos de psicología y tecnología, y tiene todo lo que necesita para dominar el sector de los seguros en el futuro.

 

Lecciones principales:

Una StartUp es más rápida que una empresa: Los fundadores de Lemonade saben que las aseguradoras ya montadas tienen una gran estructura de locales, empleados y burocracia, lo que hace difícil copiar a Lemonade en el corto-medio plazo. Piensa qué debilidades tienen las compañías de tu sector por su tamaño y lentitud para superarlas.

Crea un equipo de estrellas: Daniel y Shai eran profesionales en el área de la tecnología, pero necesitaban a un experto en psicología para resolver el conflicto de intereses entre la aseguradora y los clientes, de ahí que contrataran a Dan Ariely. En tu empresa piensa en dónde puedes enfocar tus fortalezas y delega en talento las demás funciones.

Conoce el poder de los incentivos: las decisiones que tomamos las personas varían mucho si las recompensas y los castigos que asociamos varían, y Lemonade conocía esto. Piensa qué puedes hacer en tu empresa para incentivar comportamientos deseables en tus clientes, y desincentivar los que te perjudiquen.

 

 


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