¿Qué fue en lo primero que te fijaste al visitar una nueva ciudad? ¿Sus edificios? ¿Sus paisajes? ¿O en vez de eso buscaste una M dorada donde parar a comer?

McDonald´s es una de las empresas más reconocidas de todo el mundo, y es la cadena de comida rápida que más ingresos está generando de todas.

La historia de éxitos y fracasos que hay detrás de McDonald´s

El primer McDonald´s

Todo comienza al inicio de los años 30, cuando la familia McDonald´s se muda al Oeste de Estados Unidos para empezar una nueva vida. Por aquel entonces Maurice y Richard McDonald´s eran dos jóvenes que ni se habían planteado vender comida rápida, pero su padre les dio el empujón que necesitaban.

Resulta que Patrick McDonald´s lo había dejado todo por llevar a su familia en busca de nuevas oportunidades, pero las cosas no estaban yendo bien. La Gran Depresión azotaba todo Estados Unidos, y el viaje que habían hecho no les había dado buenas oportunidades de trabajo.

Fue así como en 1937 a Patrick se le ocurre abrir un puesto de comida rápida con perritos calientes, a cuyo menú más tarde añadiría hamburguesas. Tras comprobar el éxito que su puesto estaba teniendo, sus hijos Maurice y Richard deciden trasladar el negocio a un edificio más grande, fundando en 1940 el primer restaurante McDonald´s.

Curiosamente, a pesar de que vendían hamburguesas, McDonald´s no se centraba al principio en este tipo de comida. El primer restaurante de la cadena se llamaba "McDonald´s Bar-B-Que", y su foco estaba en la comida a la parrilla.

No fue hasta 8 años más tarde que los hermanos se dieron cuenta de que la mayoría de sus beneficios venían de las hamburguesas, y no tenía sentido mantener 25 menús centrados en la barbacoa.

Con un par de menús simples de patatas fritas, hamburguesas y bebidas podían satisfacer a todos sus clientes, y ahorrarse mucho dinero en ingredientes.

Pero la verdadera clave del éxito de McDonald´s estaba en algo más allá que su comida...

Resulta que los hermanos se dieron cuenta de que cuando la gente iba a su restaurante no iban tanto por la calidad de los alimentos, sino por satisfacer su hambre con buen sabor y marcharse rápido.

Con esta información, McDonald´s empezó a diseñar todos sus restaurantes y operaciones para servir la comida lo más rápidamente posible. Desde la localización de las sillas a cuándo podías servirte las bebidas, todo estaba pensado para que los clientes pasaran menos tiempo en sus restaurantes, y de esta forma atender a la máxima cantidad de personas.

Fue así como McDonald´s empezó a ganar un éxito increíble entre sus clientes, a quienes les encantaba comer de forma inmediata.

¿Cómo consiguió expandirse?

El siguiente paso era expandir sus restaurantes a más lugares de Estados Unidos, pero los hermanos tenían un problema; no sabían cómo hacerlo.

Es entonces cuando aparece Ray Kroc, un personaje vital en toda la historia de McDonald´s.

Resulta que Kroc era un vendedor de licuadoras al que en 1954 le llega un extraño pedido. El hombre se sorprende de que un pequeño restaurante de hamburguesas le pidiera 8 licuadoras de golpe, cuando ni siquiera los locales de batidos más grandes de entonces pedían más de 2.

Kroc sentía que este restaurante tenía algo especial, y poco después del pedido fue a visitarlo.

Cuando Kroc llegó a McDonald´s se quedó impresionado de lo que vio. Largas colas de personas a las puertas del edificio, esperando a entrar en un restaurante que le decían que tenía comida de un gran sabor y era servida al instante.

Tras hablar con los hermanos, Kroc pensó en ayudar a McDonald´s a expandirse para venderles más licuadoras.

¿Pero y si en vez de eso se asociaba con ellos y lideraba la expansión por franquicias ?

Kroc no tenía en mente hacer crecer a McDonald´s con el método tradicional de franquicias. El empresario no veía a McDonald´s como una cadena de comida rápida, sino como una inmobiliaria.

Verás, Kroc había visto que todas las compañías que se expandían por franquicias tenían el mismo problema. Tanto el franquiciado como la empresa se repartían los ingresos que el local hacía en ventas, que muchas veces podía llegar al 50% en casos como 7-Eleven.

Esto desmotivaba a los franquiciados en la mayoría de ocasiones, ya que veían como se mataban a trabajar para que luego la empresa se llevara la mitad de lo que ganaban. Kroc pensó en una forma de solucionar este problema, y lo encontró alquilando el espacio donde se encontraban los locales.

Las estrategia de McDonald´s

Fíjate que McDonald´s tiene tres grandes fuentes de ingresos, y la mayor de ellas viene precisamente de los terrenos. La empresa compra el lugar donde va a estar el próximo restaurante, y con un contrato de alquiler acuerda un pago mensual con el franquiciado.

De esta forma, las otras dos fuentes de ingresos que son la comisión por usar el nombre de marca y por las ventas son mucho menores. Esta última suele estar en torno al 4%, y permite que los dueños de los locales estén mucho más incentivados a seguir creciendo.

Pero para McDonald´s esto también es muy bueno, ya que no tiene que depender de la cantidad de ventas que se hagan. Su mayor fuente de ingresos son los alquileres, y estos son recurrentes aportando la misma cantidad mes a mes. Y esto le da una gran seguridad y control a la empresa sobre lo que ingresa y gasta.

De hecho, Kroc llegó a adquirir McDonald´s por 2,7 millones de $ para tener más control sobre su expansión. Los hermanos estaban resultando una carga para los planes que Kroc tenía en mente, así que prefirió comprarles la empresa y tener libertad para dirigirla.

Y es que con este método, McDonald´s empezó a crecer a unas velocidades increíbles. Después de todo, cuanto más locales abriesen más alquileres e ingresos podría tener la empresa. No es de extrañar que para finales de los 90 McDonald´s tuviera ya más de 23 000 locales, y abriera restaurantes a un ritmo de 5 nuevos cada día.

Pero... Esta misma estrategia se volvió en su contra...

Resulta que en su misión de expandirse McDonald´s no había tenido en cuenta la cercanía entre sus restaurantes. La empresa tenía un problema grave de canibalización entre sus locales, que al estar tan cerca llegaban a competir los unos con los otros.

Este dilema era especialmente grave en Estados Unidos donde más restaurantes había, y por cada nuevo local que se abría se generaban menos ventas.

A esto hay que añadirle que McDonald´s llevaba ya una serie de fracasos introduciendo menús nuevos y promociones, que no habían gustado ni a clientes ni franquiciados. Estos últimos sentían que la empresa tenía muy poca comunicación con ellos, y que esta tomaba muchas decisiones que les afectaban sin consultarles.

¿Cuál fue la solución?

Por todas estas razones que McDonald´s tomó una dura decisión. La empresa iba a sacrificar su crecimiento en ingresos en el corto plazo, reduciendo muchísimo su velocidad de expansión.

Sin embargo, se iba a centrar en los restaurantes que ya tenía y cuidar a sus franquiciados al máximo, ya que después de todo estos eran los que atendían a los clientes.

Con esto en mente McDonald´s fue mejorando sus procesos, tratando de convertirse en una mejor empresa tanto para sus franquicias como sus clientes.

De hecho, la empresa era consciente de todas las críticas en torno a lo poco saludable de su comida y la poca calidad de esta.

Es por ello que con el nuevo milenio McDonald´s iba a cambiar por completo la imagen que la gente tenía de su marca, con un experimento que no salió nada bien.

Resulta que como la mayoría de cadenas de comida rápida, McDonald´s tenía un sistema para maximizar la velocidad con la que entregaban los pedidos. Este sistema consistía en dejar todos los ingredientes preparados en unos cajones antes de empezar el día, e ir cogiéndolos rápidamente en cuanto alguien pidiera.

Sin embargo, el mayor problema de este sistema era la poca calidad de la comida, ya que al estar tanto tiempo fuera se echaba a perder. Además, si no se calculaban bien los clientes que habría en un día, toda la comida sobrante se tiraba a la basura.

Es así como a McDonald´s se le ocurre el sistema “Made For You”, en el que todas las franquicias pasarían a cocinar la comida solo cuando se la pidieran los clientes. Los restaurantes ya no tendrían los ingredientes en los cajones, sino que estos estarían guardados en neveras y tratarían ser lo más frescos posible.

Y aunque bienintencionada, esta nueva estrategia de McDonald´s fue un fracaso. A pesar de aumentar la calidad de la comida este sistema retrasaba mucho la velocidad con la que se preparaba, provocando largas colas de espera y que los empleados estuvieran estresados.

Es decir, la estrategia “Made For You” era contraria a la misión principal de McDonald´s, que era la de ofrecer comida sabrosa de la forma más rápida posible. Tras un año de caída en sus ventas la empresa se dio cuenta de su error, y decidió centrarse de nuevo en aquello que sus clientes más ansiaban; la velocidad.

Desde entonces McDonald´s no ha parado de reinventarse, tratando de mantenerse siempre fiel a su principal objetivo.

La cadena ha sufrido muchas críticas por la poca calidad de sus comidas, documentales en su contra como Super Size Me, o incluso escándalos como ocurrió en su promoción estilo Monopoly en la que se robaron 24 millones de $ en premios. Sin embargo, McDonald´s sabe qué es lo que busca la gente cuando va a sus restaurantes, y piensa darles precisamente lo que quieren.

A día de hoy McDonald´s sigue siendo un gigante presente en la mayoría de ciudades, y tiene pensado seguir creciendo mucho más. Quizás su comida no sea la más saludable del mundo y sea continuamente criticada, pero lo que está claro es que va a seguir ofreciendo la velocidad y el sabor que sus clientes esperan de él.

Lecciones principales:

Ten un producto mínimo viable: Cuando los hermanos McDonald´s empezaron su primer restaurante lo hicieron después de que su padre comprobara la viabilidad de su idea, reduciendo el riesgo de que fracasara el proyecto. Igual que ellos, deberíamos testear nuestras ideas con una propuesta más pequeña antes de ir a full.

Cuida de tus empleados y colaboradores: McDonald´s tenía un incentivo muy grande de expandirse a toda velocidad para ganar más ingresos por alquileres, pero había llegado un punto en el que redujo para que los locales no compitieran entre sí por cercanía. Al final hemos de cuidar a nuestros empleados y colaboradores, ya que unos están de cara al público y los otros también forman parte fundamental del negocio.

Tu propósito guiará tus decisiones :McDonald´s quiso cambiar su modelo de negocio por las críticas que tenía, ofreciendo más salud a costa de la velocidad. Esto fue horrible ya que sus clientes no buscaban esto, y no fue hasta que tuvo su propósito claro cuando reencaminó a lo que de verdad gustaba.

En nuestras empresas es igual; el propósito no solo nos motivará a conseguir lo que queremos, sino que nos guiará en las decisiones que vamos a tomar para ser leal a nuestros principios.

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