¿Has pensado alguna vez en por qué alguien te caía mal? Seguramente esa persona hizo algo que te llegó a molestar, o pensaba de forma diferente a ti en temas que considerabas importantes.

En este sentido las empresas se parecen mucho a las personas, y Under Armour no está pasando por su mejor época de reputación.

¿Cómo ha llegado esta empresa a su gran crisis de imagen y cómo se están aprovechando Nike y Adidas de ella?

El inicio de Under Armour

La historia de Under Armour comienza a finales de los 90, cuando su fundador Kevin Plank estaba jugando a fútbol americano. Kevin era el capitán del equipo de fútbol de su universidad, y cada vez que entrenaba se encontraba con el mismo problema.

Resulta que la camiseta que llevaba debajo de su equipo quedaba empapada después de cada entrenamiento. En el fútbol americano se llevan unas hombreras que hacen tener mucho calor a quien las lleva, y Kevin tenía que cambiarse de ropa varias veces al día debido al sudor.

En algunas ocasiones tenía que ir a los vestuarios en mitad de los entrenamientos debido a la molestia que le causaba, y un día se dio cuenta de que a sus compañeros también les ocurría. Fijándose en que sus pantalones de compresión no quedaban sudados pensó en crear camisetas que transpiraran el sudor con el mismo material.

Y así, surgió la idea con la que Kevin fundaría su empresa.

Under Armour empezó en 1996 en el sótano de su abuela, un espacio en el que el deportista empezó a fabricar sus primeras prendas. Kevin repartió algunas de las primeras camisetas entre sus compañeros de equipo, a quienes le gustaron mucho y le ofrecieron sugerencias con las que las mejoró.

Las camisetas transpirables que Kevin había creado empezaron a ser un éxito, y en el futuro grandes marcas como Nike, Adidas o Reebok imitarían sus diseños.

Otros equipos de fútbol empezaron a interesarse por las prendas que había creado, y comenzaron a comprarlas para sus miembros. Poco a poco, Under Armour llegaría a ser llevada por deportistas cada vez más famosos, y a expandirse del nicho de los deportistas profesionales al resto de las personas.

La empresa de Kevin comenzó a crecer a una gran velocidad. El emprendedor dejó el sótano de su abuela y se trasladó a un local más grande, empezando a contratar a personas que le ayudaran con la empresa.

En apenas 2 años tras su creación, Under Armour ya ingresaba más de 100 000$ al año, y estaba preparada para competir contra los más grandes.

¿Cómo lo hizo esta empresa para llegar a amenazar a Nike y Adidas?

Resulta que Under Armour sabía que tenía muy buenos productos, y que su clave para crecer iba a estar en el marketing. Si las suficientes personas empezaban a conocerlo y a llevar sus productos, era cuestión de tiempo de que la prefirieran sobre otras marcas y sus propios clientes la recomendaran.

La empresa empezó a colaborar con productoras como Warner Bros para incluir sus prendas en películas, o con revistas como las ESPN Magazine para captar la atención de más personas.

Sin embargo, había una forma particular de marketing que Under Armour ya había experimentado y le había dado buenos resultados. La empresa sabía que las personas en realidad compramos a otras personas, y que la mejor forma de liderar su industria iba a ser a través de los influencers.

Resulta que en el mundo de las empresas, la percepción que tiene la gente de tu marca es una de las fortalezas más grandes que cualquier compañía puede tener. La imagen que tus productos proyectan está diciendo algo sobre la identidad de quienes lo llevan, y esto es algo que afecta especialmente a las marcas de ropa.

Under Armour sabía que la gente suele comprar de personas que le gustan y a la que admiran, e iba a hacer todo lo posible porque estas llevaran sus prendas.

Es así como la empresa empezó a firmar decenas de contratos con equipos deportivos y atletas de élite para que promocionaran su marca. Desde equipos de fútbol en ligas como la NFL, a corredores o incluso golfistas, Under Armour quería que cualquier persona interesada en el deporte se acercara a sus ídolos gracias a su ropa.

La compañía llegaría a firmar tratos con famosos como el baloncestista Stephen Curry o el actor Dwayne Johnson, e incluso firmaría acuerdos millonarios para que universidades de todo el país utilizaran su equipamiento.

Under Armour además adquiriría aplicaciones deportivas entre las que se encontraba el conocido “MyFitnessPal”, app que llegó a adquirir por 475 millones de $. Más tarde, la empresa se aliaría con IBM para analizar los datos de todas estas aplicaciones, y así crear un consultor de salud personal que ayudara a las personas en sus objetivos deportivos.

Under Armour parecía imparable, y muchos creían que era cuestión de tiempo el que superara a Adidas o incluso a Nike. Sin embargo, la empresa pronto empezó a tener graves problemas de imagen.

El primer tropiezo de Under Armour

Ocurrió durante los Juegos Olímpicos de invierno de 2014. La marca había proveído de los trajes que los patinadores sobre hielo llevarían a la competición de ese año, y supuestamente estaban diseñados para hacerlos más rápidos.

Sorprendentemente, los patinadores ese año hicieron unas de sus peores marcas en toda su trayectoria profesional, y se le echó la culpa a Under Armour. La primera espina estaba clavada, pero aún quedaban muchas por llegar.

El siguiente resbalón ocurrió con Stephen Curry, el baloncestista que llevaba tiempo siendo una de las principales caras públicas de Under Armour. El patrocinio que la empresa había hecho con Curry le había beneficiado mucho, pero había supuesto tal apoyo que empezó a depender demasiado de él.

Cuando Curry rendía bien en los partidos la gente empezaba a interesarse más por las zapatillas de Under Armour, y sus ventas se disparaban. En cambio, cuando Curry tenía alguna racha en la que no anotaba puntos y jugaba mal, las ventas de Under Armour caían también detrás de él.

Los accionistas que habían invertido en la empresa veían que esta era demasiado inestable a veces, y poco a poco iban perdiendo la confianza en ella.

Pero a esto se le sumó el hecho de que, Under Armour, estaba endeudada.

La compra de las aplicaciones que allá por 2015 había hecho le había costado 700 millones de $ en total, y parte de esta había sido financiada con deuda. A esto hay que añadirle los préstamos que Under Amour pidió para cerrar tratos con algunas celebridades, que esperaba que le ayudaran a hacer crecer su marca.

En 2017 sus ingresos empezaron a ralentizarse, pero por lo menos aún seguían creciendo. El problema era que la empresa tuvo unas pérdidas de 48 millones de $ ese mismo año por los pagos a los que tenía que hacer frente. No es de extrañar que cancelara un acuerdo pendiente con una de las mayores ligas de béisbol del país para ahorrarse dinero, acuerdo que al final acabó llevándose Nike.

La gente empezaba a notar que Under Armour estaba entrando en crisis, pero si las cosas parecían ir mal, lo peor estaba a punto de llegar.

Consecuencias de una mala imagen

El mismo año del anuncio de las pérdidas, Kevin Plank tuvo una entrevista en la que le preguntaron sobre temas relacionados con su empresa. En una de sus respuestas, el CEO de Under Armour expresaba públicamente su apoyo a Donald Trump, que justo acababa de ser elegido presidente de Estados Unidos.

Esta declaración de Kevin provocó una reacción en su contra del público, con muchos clientes de Under Armour de repente boicoteando la marca.

Varios famosos entre los que se encontraban Stephen Curry y Dwayne Johnson amenazaron con acabar sus contratos con la empresa, ya que no creían que esta reflejara sus valores.

Una semana después, Kevin tuvo que pedir disculpas en público, diciendo que no había escogido las palabras adecuadas y reafirmando los valores positivos de la marca. Además, denunció personalmente algunas de las medidas que la administración Trump había tomado como su baneo a inmigrantes musulmanes o su salida del acuerdo de París contra el cambio climático.

El público no quedó muy convencido de las declaraciones de Kevin, y sus ventas siguieron sin recuperarse. Under Armour sufrió otro golpe tras revelarse en una encuesta que los adolescentes habían perdido interés en la marca y que la consideraban vieja. Y el hecho de que varios directivos fueran sorprendidos yendo a clubs de striptease con el dinero de la empresa tampoco ayudaba.

Under Armour trató de cambiar su estrategia enfocándose más en las mujeres, y por unos meses pareció funcionar. Sin embargo, Nike viendo la debilidad de su rival centró sus esfuerzos en atraer también al público femenino, y en el siguiente cuatrimestre las ventas de Under Amour volvieron a caer.

Mientras sus mayores competidores siguen creciendo año tras año, Under Armour no deja de reportar pérdidas, y su mercancía permanece sin venderse. A pesar de su época dorada, la marca sufre ahora un grave problema de imagen, y sin un gran marketing que lo revierta será difícil que vuelva a brillar.

Lecciones principales:

1. Testea tu idea con el mercado: los primeros diseños de Kevin necesitaban mejoras, y fue gracias al feedback que le dieron sus compañeros de equipo que pudo pulirlos. Contar con opiniones externas y primeras personas que prueben nuestro producto nos servirá para mejorarlo y hacer que a más gente en el futuro les encante.

2. Cuidado con la deuda: Under Armour tomó una serie de malas decisiones al endeudarse para comprar las aplicaciones y firmar contratos. La deuda puede ser una herramienta valiosa si la utilizamos para crecer, pero si no somos cuidadosos y nos equivocamos en nuestros cálculos puede salirnos caro.

3. Cuida la reputación de tu marca: las personas compramos a otras personas, y los productos que llevamos reflejan parte de nuestra identidad. Under Armour ha tenido graves problemas al no cuidar la imagen que proyectaba en sus clientes, y si queremos que estos estén orgullosos de llevar nuestros productos hemos de comunicar los mensajes adecuados.


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