Cada día oímos en las noticias como tal empresa ha adquirido a otra o cómo estas se han fusionado, pero pocas veces oímos lo contrario.

Gap es una compañía que no ha parado de estar en los medios por su ruptura, y es que ha decidido separarse en dos.

¿Cuál es el sentido de que una gran empresa decida partirse y cómo puede esto beneficiar a Gap??

Donald Fisher era un agente inmobiliario a quien durante los años 60 le despertó el deseo de emprender, y vio una oportunidad en el mundo de la ropa.

Resulta que Donald se había percatado de una empresa llamada “The Tower of Shoes” que anunciaba que sin importar la marca, el estilo o la talla de zapatos que una mujer pudiera querer, estos siempre se encontraban allí.

A Donald le pareció muy curioso cómo esta empresa podía ofrecer siempre todo tipo de zapatos y no quedarse sin existencias. Esto contrastaba con otros sectores de ropa en los que la mayoría de comercios se quedaban rápido sin prendas, como podían ser los pantalones de la marca Levi´s.

Así es como empezó todo...

Donald pensó que aplicar el mismo modelo de negocio para una marca tan popular como Levi´s sería una gran idea, y contactó con el presidente de la compañía para ofrecerle un trato.

Donald con su nueva empresa vendería solo ropa de Levi´s de cualquier estilo y talla, y la marca le garantizaría que nunca se quedaría sin existencias, trayendo nuevos cargamentos de ropa todas las noches. Así fue como comenzó Gap.

Donald y su esposa abrieron la primera tienda Gap en 1969, únicamente vendiendo discos de vinilo, cintas de vídeo y por supuesto ropa de Levi´s. Su objetivo era centrarse en los jóvenes de la generación de los baby boomers, y más tarde expandirse a otras personas.

Gap empezó a tener un gran éxito entre los adolescentes, que veían cómo fueran cuando fueran, siempre iban a encontrar la ropa que buscaban. Durante los años siguientes Gap fue abriendo más y más tiendas, y en 1974 empezó a vender ropa bajo su propia marca.

¿Cuál fue la estrategia que implementó GAP?

La empresa siguió creciendo, y una vez dominado el público más joven decidió que era momento de expandirse. Gap compraría en 1983 a Banana Republic, y en 1994 lanzaría Old Navy, gracias a las cuales atacaría a 3 consumidores diferentes.

El primer tipo consumidor al que la compañía se dirigía era el de personas con un alto poder adquisitivo, quienes se veían reflejadas con Banana Republic. La marca ya tenía cierta reputación cuando Gap la adquirió, y su foco iba a ser preservar su imagen de ropa sofisticada y de alto nivel.

El segundo tipo de consumidor de la empresa era el contrario, gente que buscaba ropa a un precio asequible. Old Navy iba a enfocarse en dar una imagen moderna y divertida, atrayendo a familias y consumidores más jóvenes sensibles al precio.

Por último, la compañía iba a atraer a consumidores que cayeran en la mitad de ambos extremos, utilizando a su conocida marca Gap para lograrlo.

Quizás estés pensando que vaya lío, ¿por qué no ofrecer directamente todos los tipos de ropa desde el principio en vez de estar comprando y lanzando marcas? Pues la respuesta está en las barreras de entrada.

Gap sabía que la forma en la que te percibe la gente es uno de los principales factores por los que elige comprarte, y que una fuerte imagen de marca le protege de la competencia.

Si Gap hubiera mezclado ropa de alta gama con prendas low-cost en sus tiendas, probablemente su estrategia no hubiera funcionado. En cambio, con otras marcas secundarias, Gap era capaz de hacer diferentes estrategias de marketing, y conseguir que cuando la gente pensara en una temática o precio en particular rápidamente lo asociasen con una de sus marcas.

Esta estrategia estaba funcionando increíblemente bien en la empresa, y para 1997 Old Navy ya superaba los mil millones de $ en ventas anuales.

Al comienzo del nuevo milenio las cosas empezaron a torcerse...

Resulta que a partir de 2001 el crecimiento de Gap se ralentizó muchísimo, hasta casi dejar de aumentar. Esto se debía en parte a la desaceleración económica que Estados Unidos estaba pasando, pero sobre todo a los cambios en las modas, que habían estancado a las marcas de Gap y Banana Republic.

La empresa trató de revertir la situación recortando gastos y creando decenas de tiendas en el continente asiático, creyendo que así escaparían de los problemas económicos de Estados Unidos. Sin embargo, apenas unos años después llegó la crisis mundial de 2008, y todas esas nuevas tiendas que Gap había creado se convirtieron en un problema.

¿Cómo solucionó este problema?

Durante los siguientes años la empresa cerró muchas de sus tiendas, y adquirió otras marcas como Intermix o Athleta para tratar de introducirse en otros mercados. En particular Athleta empezó a crecer mucho desde que la compraron, y pasó de tener únicamente presencia online a más de un centenar de tiendas físicas.

Y todo esto, había creado una situación curiosa para Gap.

Resulta que el parón en el crecimiento de Gap no se debía a que todas sus marcas se hubieran estancado, sino que había unas que marchaban bastante bien y otras a las que le iba mal.

Old Navy y Athleta eran marcas que seguían creciendo a pesar de que la compañía en general estuviera estancada, y eran las que estaban tirando del carro. En cambio, Banana Republic y la marca Gap llevaban años teniendo pérdidas, y suponían un lastre a toda la compañía.

Fue así como en 2019 Gap anunció dividir a la compañía en dos, cambiando por completo su estructura y así acabar con su estancamiento.

La primera empresa de esta ruptura sería la propia Old Navy, quien saldría ella sola del conglomerado. La razón de esto es que Old Navy llevaba aportando más del 45% de todas las ventas de Gap desde 2014, y formar parte de la empresa le estaba impidiendo florecer.

Al tener como hermanas otras marcas ineficientes, Old Navy tenía que dar parte de sus beneficios para costear las pérdidas de estas, lo que impedía que pudiera reinvertir su dinero en sí misma.

Sin embargo, al estar por su cuenta, Old Navy podía hacer que sus beneficios alimentaran su propio modelo de negocio que ya funcionaba, pudiendo ofrecer mejores prendas, y precios más competitivos en el futuro.

Y la segunda empresa, que de momento se llama “NewCo”, consiste en todas las demás, y pretende también dar protagonismo a las marcas que más están funcionando.

Esta compañía va a dejar de llamarse “ Gap” ya que la marca principal de la empresa tiene la intención de desaparecer. Durante el siguiente año, NewCo planea cerrar más de 200 tiendas Gap en todo Estados Unidos, y probablemente siga cerrándolas hasta acabar con la ineficiente marca.

Al mismo tiempo, los esfuerzos de la empresa se van a centrar en Athleta y Hill City, esta última una marca de ropa deportiva para hombres fundada en 2018, y que tratará de replicar el éxito de Athleta.

La razón es que estas marcas más jóvenes pueden beneficiarse de estar en una compañía mucho más grande, que puede acelerar su crecimiento con mayor inversión en marketing y contar con sus conocimientos de la industria.

Desde luego Gap ha sido una empresa llena de éxitos y de problemas, pero gracias a tener tantas marcas se ha dado cuenta de qué es lo que mejor le funciona. Quizás parezca extraño que la empresa haya decidido dividirse y acabar con su marca principal, pero es una decisión que en el futuro espera que valga la pena.

Lecciones principales:

Investiga qué están haciendo otras industrias: La idea de fundar Gap vino cuando Donald vio lo que una empresa de zapatos estaba haciendo, e imitó su modelo vendiendo ropa de Levi´s. Investigar qué están haciendo otras industrias diferentes a la nuestra puede ser interesante, y así innovar con una nueva forma de hacer las cosas.

Diversifica para reducir el riesgo: Gap fue creando y comprando varias marcas diferentes para atacar a distintos tipos de clientes, y protegerse en el caso de que alguna fuera mal. Contar con distintas marcas, distintos productos o simplemente propuestas de valor que no estén muy relacionadas puede servirnos para salvar nuestro negocio en caso de que alguna vaya mal.

Asigna tus recursos de forma eficiente: En la antigua Gap los recursos estaban destinándose de las marcas que más funcionaban a las que menos, lo que impedía que las primeras pudieran seguir creciendo. No hace falta que partamos nuestra empresa como hizo Gap, pero sí que seamos conscientes de qué es lo que más nos funciona y centrar nuestros recursos allí para crecer más rápido.


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